Personalizace je dlouhodobá zkušenost: jak může tisk s proměnnými daty zajistit roky zapojení

Pat McGrew sdílí, jak Personalizace v tisku nabízí dlouhodobé zapojení, nejen jednorázové interakce. Díky minimálním datům mohou kampaně šité na míru napříč formáty, jako je pošta a nápisy, zvýšit loajalitu. Soulad s GDPR je klíčový, vyžaduje transparentnost a souhlas. Příběhy úspěšných demonstrují sílu personalizace, která z ní činí zásadní konkurenční výhodu.

V dnešním konkurenčním prostředí vyžaduje vyniknout více než jen vysoce kvalitní výrobu a poutavý design. Vyžaduje to relevanci, angažovanost a hluboké porozumění tomu, co zákazníci oceňují. A ne všichni zákazníci oceňují stejné věci! Zde přichází na řadu personalizace a přizpůsobení. Ale pro mnoho evropských tiskáren a značek může personalizace působit děsivě. Je to příliš složité na návrh a realizaci? Je zřízení infrastruktury příliš nákladné? Jak těžké je dodržovat nařízení GDPR? Zaplatí za to moji zákazníci?

Praktická realita je taková, že personalizace není obtížná a nemusí porušovat směrnice GDPR. S několika pečlivě vybranými datovými body a špetkou kreativity můžete s úctou spouštět personalizované kampaně, které se postupem času vyvíjejí a vytvářejí zážitek z dlouhodobého zapojení, který udrží zákazníky ve spojení po celá léta. Ať už používáte direct mail, noviny, obaly nebo nápisy, personalizace může otevřít dveře novým zdrojům příjmů a upevnit vaši hodnotu jako poskytovatele tiskových služeb pro vaše klienty.
A existují skutečné příklady úspěšných personalizačních kampaní!

Proč je personalizace dlouhodobou příležitostí

Ve světě tisku není personalizace jednorázovou událostí – je to cesta. Personalizovaná kampaň může začít s jediným kontaktním bodem a rozvinout se do řady průběžných, relevantních komunikací, které se v průběhu času vyvíjejí. A tyto dotykové body mohou být v poštovní přihrádce jako součást balení produktu a mohou být ztělesněny v nápisu. Personalizace není vždy jen jméno; někdy je to koncepční!

Zde je užitečná myšlenka „dlouhého zapojení“. Namísto jedné statické zprávy (bez ohledu na to, jak je přenášena) a doufat v to nejlepší, mohou značky zůstat ve spojení se svými zákazníky pomocí řady přizpůsobených interakcí, které budují loajalitu a podporují opakované obchody.
Funguje to takto:

• Fáze 1: Počáteční zapojení
  Cesta začíná cílenou komunikací – ať už se jedná o personalizovanou přímou zásilku, vlastní novinovou přílohu nebo zážitek se značením spouštěným QR kódem. Cílem je upoutat pozornost a pozvat příjemce na cestu.
• Fáze 2: Následná kontrola a posílení
  Jakmile získáte jejich pozornost, následná komunikace bude stavět na původní zprávě. To může zahrnovat následné nabídky, sezónní propagace nebo obsah, který souvisí s minulým chováním. Opět může být zacílen na osobu nebo demografický profil! Každý kontaktní bod zpřesňuje profil, takže budoucí interakce jsou ještě relevantnější.
• Fáze 3: Loajalita a expanze
  Postupem času personalizované interakce prohlubují vztah a mění občasné zákazníky na věrné zastánce. Personalizované nabídky, výroční akce a exkluzivní obsah zajišťují, že značka zůstane na prvním místě.

Tento přístup vytváří cyklus neustálého zapojení, kde každá interakce informuje tu další, takže zážitek působí přirozeně a je pro příjemce relevantní.

Je to jednodušší, než si myslíte

Jedním z největších mýtů kolem personalizace je, že vyžaduje komplexní datové sady a vysoce sofistikovanou infrastrukturu. Realita je taková, že vytvoření přizpůsobené nebo personalizované kampaně může být překvapivě jednoduché. Pomocí několika údajů můžete vytvořit kampaň, která bude šitá na míru a relevantní pro každého příjemce.

Začněte tedy v malém a zaměřte se na to, na čem záleží. Mnoho úspěšných kampaní spoléhá pouze na 2–3 klíčové proměnné. Ano, můžete použít jméno, pokud máte oprávnění. Pak ale vyhledejte další datové body. Pozdravte své zákazníky a potenciální zákazníky, kteří odkazují na město nebo čtvrť příjemce, mohou působit jako šité a relevantní. Pokud máte přístup k datům, nedívejte se na to, co kupuje konkrétní člověk, ale na to, co kupují lidé, kteří mají podobný profil. Dokonce i základní segmentace založená na vyjádřených zájmech může způsobit, že komunikace bude vysoce přizpůsobená.

Zaměřením se na několik proměnných můžete vytvářet přizpůsobený obsah v různých formátech – od direct mailu po signage – bez složitosti, kterou mnozí předpokládají, že personalizace vyžaduje.

Soulad s GDPR: Vše je o transparentnosti a souhlasu

Pro mnohé se strašidlo dodržování GDPR rýsuje jako velké. Dodržování pokynů GDPR však neznamená, že se zcela vzdát personalizace a přizpůsobení.
Začněte se základy. Pokud se chystáte překročit rámec používání volně dostupných demografických údajů, ujistěte se, že zákazníci rozumí tomu, jak budou jejich údaje používány, a získejte jejich souhlas před spuštěním personalizovaných kampaní. Shromažďujte pouze údaje, které potřebujete k realizaci kampaně. Není třeba věci příliš komplikovat – jen několik klíčových proměnných může jít daleko. Poskytněte příjemcům možnost kdykoli se odhlásit z personalizované komunikace. Chraňte informace o zákaznících pseudonymizací nebo šifrováním dat, kdykoli je to možné.

Když je shromažďování a používání dat řešeno transparentně a eticky, stává se personalizace výhodnou pro všechny.

V úvodní části konference SmartHub na The Personalization Experience ukážeme některé z mnoha úspěšných příběhů tohoto typu kampaně. Existuje příběh belgické společnosti, která již více než deset let využívá stejný přístup k datům a cílené komunikaci. Další příběh se zaměřuje na to, jak sdružení používá personalizaci. Další se dívá na značení a štítky.

Personalizace již není „to, co je třeba mít“ – je to konkurenční odlišovací prvek, který může zajistit roky angažovanosti a loajality. Tím, že začínají v malém měřítku, využívají jen několik datových proměnných a udržují se v souladu s GDPR, mohou evropští poskytovatelé PSP a značky odemknout sílu dlouhého přizpůsobení napříč více kanály.

Pokud navštěvujete FESPA, podívejte se na reálné příklady a použitelné strategie, které vám pomohou využít sílu personalizace ve vašem vlastním podnikání. Přineste své dotazy – budeme mít spoustu nápadů, které inspirují vaši příští kampaň!

Pat McGrew, odborník na tiskařský průmysl s více než 30 lety zkušeností, je konzultant, autor a řečník. Poskytuje poradenství výrobcům OEM a tiskařským společnostem se zaměřením na strategii, pracovní postupy a technologie. Je také šampionkou za osvědčené postupy a ženy v tisku, s řadou průmyslových ocenění a certifikací.

Konference SmartHub je vyhrazený informační program v rámci výstavní plochy, který přináší inteligentní a inteligentní produkci do popředí s řadou zajímavých obsahových relací. Zaregistrujte se zde a navštivte konferenci a Personalization Experience od 6. do 9. května na Messe Berlin v Německu.