Mnoho tiskařských společností se provinilo tím, že uvádějí neprokázaná ekologická tvrzení, ale co mylné představy o dopadu tisku na životní prostředí a neopodstatněné obavy, které negativně ovlivňují toto odvětví? Rachel Englandová zkoumá, co se stane, když je bota na druhé noze.

Greenwashing je problémem od té doby, co se udržitelnost dostala na pořad dne. Tvrzení o šetrnosti k životnímu prostředí, uhlíkové neutralitě a pozitivním přístupu k planetě vzkvétají spolu s poptávkou zainteresovaných stran po zelených referencích a s rostoucím povědomím o této praxi roste i její složitost.

Greenwashing se dnes vyskytuje v různých variantách, od „zeleného davu“ po „zelené osvětlení“, a značky a podniky jsou stále rafinovanější ve svém (často nepodloženém) používání zelených tvrzení. Jeden z průzkumů společnosti Fast Company ukazuje, že až 58 % globálních manažerů přiznává, že používá taktiku greenwashingu.

Rozšíření greenwashingu ve všech odvětvích vedlo k regulačním zásahům v různých jurisdikcích. V Evropě je cílem směrnice EmpCo vytvořit jednotné standardy týkající se environmentálních tvrzení v reklamě a přísné tresty pro ty, kdo pravidla porušují. Mezitím spotřebitelské kontrolní orgány po celém světě rychle pranýřují společnosti, které se provinily greenwashingem, a škody na jejich pověsti mohou být značné.

Z údajů společnosti YouGov vyplývá, že většina (60 %) respondentů z celého světa je skeptická k ekologickým tvrzením značek, a je tedy zřejmé, že společnosti, které uvádějí nepodložená ekologická tvrzení, si neprospívají. A tiskařský průmysl není výjimkou, zejména proto, že zaujímá jedinečný prostor jako „greenwasher“ i „greenwashed“.

Mnoho společností – zejména menších, které nemají podporu právního nebo marketingového oddělení – se může dopustit greenwashingu prostřednictvím vágních nebo obecných tvrzení, kdy jsou produkty a služby označovány jako „ekologické“ nebo „uhlíkově neutrální“. Vzhledem k mylným představám o dopadech tiskařského průmyslu na životní prostředí se však nelze divit, že společnosti cítí nutkání používat ekologická tvrzení k „legitimizaci“ svých činností.

Neustálý boj

„Tiskařský průmysl neustále bojuje s mylnými představami o své udržitelnosti,“ říká Jonathan Tame, výkonný ředitel celosvětové kampaně Two Sides, která propaguje udržitelnost tisku, papíru a papírových obalů. „Je důležité oddělit pravdu od mýtů.“

Podle Tamea patří mezi největší mýty spotřeba papíru, která přispívá k odlesňování a poškozování životního prostředí. „Na rozdíl od všeobecně rozšířených tvrzení podporuje prosperující trh s výrobky z papíru růst lesů prostřednictvím udržitelného lesního hospodářství. Například evropské lesy rostou každý den o ekvivalent 1 500 fotbalových hřišť,“ říká. Společnost Two Sides na svých webových stránkách rovněž upozorňuje, že odvětví papíru, celulózy…

...