Personalizace vs. přizpůsobení vs. verzování

Nessan Cleary vysvětluje rozdíl mezi personalizací, přizpůsobením a verzováním.

Tisk je v podstatě výrobní proces, i když v některých oborech je to zřejmé více než v jiných. Mnoho lidí považuje velkoformátový tisk za oddělený od ostatních tiskových odvětví, protože umožňuje tisknout na širokou škálu různých materiálů a aplikací. Velkoformátovou tiskovou technologii lze například použít k výrobě všeho možného, od jednorázových nápisů na míru, přes vícedílné marketingové displeje až po průmyslovou výrobní linku, třeba na oděvy nebo dekorace. Někdy tuto práci provádí poskytovatel služeb, ale existuje spousta výrobců, kteří stejnou technologii používají také pro vlastní výrobní potřeby nebo jako součást širší nabídky služeb.

Velkoformátový tisk těží z flexibility, která je vlastní všem inkoustovým tiskům, kdy každá kopie může být stejná nebo jiná. Jak ale tuto flexibilitu využít? Standardní odpovědí je personalizace. Personalizace však znamená pro různá odvětví různé věci. Pro uživatele velkoformátového tisku je tedy užitečné pochopit nepříliš jemné rozdíly v těchto pojmech, aby mohli využít flexibilitu velkoformátového inkoustového tisku pro svůj konkrétní obchodní model.

Hromadná výroba

Základem většiny výrobních procesů je standardizace, tedy výroba mnoha stejných kopií stejného výrobku. To pomáhá snižovat náklady díky úsporám z rozsahu a nástrojům, umožňuje snadné plánování výroby a zjednodušuje marketing. Většina výroby je stále založena na dlouhých výrobních sériích stejných položek s použitím konvenčních postupů, což odrazuje od kratších výrobních sérií. To se týká mnoha různých odvětví, od knih a plakátů až po automobilové díly a toustovače.

Digitální výroba, včetně technologie tisku, připravila půdu pro několik různých výrobních koncepcí. První z nich lze charakterizovat jako výrobu v krátkém nákladu/rychlou realizaci, kdy rychlost výroby vytváří přidanou hodnotu a ospravedlňuje vyšší náklady na jednotku. Dobrým příkladem je tisk knih, kdy lze vyrábět relativně krátké série, od jednoho výtisku až po zhruba 3 000 výtisků, s velmi malým počtem přípravných prací, díky čemuž se ekonomicky vyplatí vyrábět mnohem více knih. Totéž platí i v oblasti zobrazovací grafiky, kde rychlejší velkoformátové tiskárny, jako je Inca Digital Onset, přímo konkurují ofsetovým tiskárnám v případě krátkých nákladů, které lze rychle obrátit.

Dalším konceptem je verzování, kdy můžete vyrábět různé verze produktu pro různé trhy. To může zahrnovat etikety v různých jazycích, jejichž základní design je stejný, ale text se mění. Dalším příkladem může být verze marketingové kampaně, která je upravena tak, aby byla zaměřena na určitou událost, například v souvislosti s mistrovstvím světa ve fotbale. Klíčové je, že základní design, a tedy i celá výroba, zůstává pro různé verze stejný.

Mnozí výrobci využívají technologii tisku také pro hromadné přizpůsobení. Při ní se tiskem hromadně zdobí prázdné výrobky. Dobrým příkladem může být situace, kdy značka vezme design nebo prázdný výrobek, například tričko, a nechá na něj vytisknout vlastní dekoraci. Ostatní značky by mohly udělat přesně totéž a výrobek by měl stejnou funkčnost. Potiskem se však výrobek přizpůsobil dané značce.

Další alternativou je distribuovaná výroba, kdy lze díly nebo výrobky objednat z centrálního místa, například z webových stránek, a poté je vyrobit v blízkosti zákazníka, což snižuje náklady a znečištění spojené s dopravou hotového výrobku k zákazníkovi. Již nyní se setkáváme s tím, že dodavatelé strojů, zejména v oblasti 3D tisku, ale také včetně dodavatelů tiskáren, jako je Kornit, vytvářejí pro své zákazníky sítě, které uživatelům umožňují najít nejbližšího poskytovatele služeb.

Personalizace

V tisku personalizace obvykle znamená začít s bílým papírem a přidat některé konkrétní informace, jako je jméno a adresa osoby. Obvykle to provádí společnost v rámci marketingové kampaně s využitím informací převzatých z databáze, nikoliv samotné osoby.

V kontextu velkého formátu Maloobchodní prodejce si například může objednat sto plakátů, z nichž každý používá stejný design, ale s různými adresami, aby propagoval jednotlivé prodejny v jejich místních městech. Návrh by mohl obsahovat prostor pro mapu místní oblasti, která přesně ukazuje, kde se jednotlivé prodejny nacházejí. Stále se v podstatě jedná o jeden tisk sta plakátů, i když místo statického PDF bude nutné provést RIP PDF VT (převzít proměnné údaje o adresách a mapách z databáze).

Pro většinu velkoformátových tiskáren bude výchozím bodem spíše objekt, který již byl sériově vyroben, než bílý papír. V tomto případě se tisk používá k přidání hodnoty ke stávajícímu výrobku, jako je prázdný hrnek nebo pouzdro na mobilní telefon. O personalizaci produktu můžeme hovořit i v případě, že tisk obsahuje údaje, které pocházejí z databáze. Například společnost se rozhodne poslat 100 bývalým zákazníkům jako dárek pero v naději, že to povede k novým objednávkám, a personalizuje pera vytištěním jména příjemce.

Alternativou je, když jednotliví zákazníci sami poskytují své údaje, například jméno nebo fotografii, obvykle prostřednictvím objednávkového systému Web-to-Print. Tento způsob se často prodává jako forma personalizace, ale přesněji se nazývá přizpůsobení produktu, protože údaje pocházejí přímo od zákazníka pro jeho konkrétní potřeby. Základní výrobek, ať už je to hrnek nebo penál, je stále stejný výrobek s naprosto stejnou funkčností; změnilo se pouze to, že byl ozdoben podle vkusu zákazníka.

To nás přivádí k dalšímu konceptu, individualizaci, kdy si zákazník vybere konkrétní design, ale skutečný výrobek je pak upraven podle informací zákazníka. Tak například módní společnost může prodávat šaty v určitém designu, ale může zákazníkům umožnit, aby si vybrali barvu a nahráli vlastní velikost. Šaty pak mohou být vytištěny na textilní tiskárně a vzor vystřižen pomocí digitálního střihacího stolu.

Tento typ individualizace se nabízí také prostřednictvím 3D tisku, obvykle v kombinaci s 3D skenerem, který přesně změří velikost zákazníka. Toho se již využívá při výrobě brýlových obrub a také tenisky, kde si zákazník vybere z již existujícího designu a výrobek je pak přizpůsoben danému zákazníkovi.

Naproti tomu výrobky na zakázku obvykle znamenají, že celý výrobek včetně designu je vytvořen od základu podle potřeb zákazníka. Tím se víceméně uzavírá kruh, protože mnoho velkoformátových společností již vytváří grafické displeje, výlohy a nápisy na míru pro své zákazníky.

Závěr

Masová výroba vede k nízkým výrobním nákladům, zejména díky úsporám z rozsahu, ale ztěžuje společnostem odlišit se a odlišit své výrobky. Zakázková výroba má opačný problém – snadno odlišitelnou nabídku, ale s nízkými objemy. Určitá forma zakázkové výroby slibuje to nejlepší z obou světů a může zvýšit produktivitu.

Existuje však riziko cenové konkurence, protože ostatní konkurenti mohou nakupovat stejné polotovary a používají stejné systémy automatizované správy zákazníků založené na W2P. Nejlepším způsobem, jak tento problém kompenzovat, je přidat do marketingového mixu určitou míru personalizace.

Objevte veletrh Personalisation Experience, který se koná souběžně s veletrhy FESPA Global Print Expo 2023 a European Sign Expo 2023 od 23. do 26. května 2023 na výstavišti Messe München. Na veletrhu Personalisation Experience se sejde 3 500 zúčastněných stran od maloobchodníků, značek, agentur až po tiskárny a realizační firmy, které se propojí s poskytovateli softwaru a výrobci OEM, aby prozkoumali potenciál personalizace v oblasti sportovního oblečení, obalů, produktů, věrnostních produktů a interiérů na zakázku.

Další informace naleznete na adrese: https://www.personalisationexperience.com/