Pat McGrew sdílí informace o tom, jak personalizace v tisku nabízí dlouhodobé zapojení, nikoli pouze jednorázové interakce. Pomocí minimálních dat mohou kampaně na míru v různých formátech, jako je pošta a nápisy, zvýšit loajalitu. Klíčový je soulad s GDPR, který vyžaduje transparentnost a souhlas. Úspěšné příběhy ukazují sílu personalizace, která z ní činí důležitou konkurenční výhodu.
V dnešním konkurenčním prostředí vyžaduje vyniknout více než jen vysoce kvalitní výrobu a poutavý design. Vyžaduje relevanci, angažovanost a hluboké porozumění tomu, čeho si zákazníci cení. A ne všichni zákazníci si cení stejných věcí! A právě zde přichází ke slovu personalizace a přizpůsobení. Pro mnoho evropských tiskáren a značek však může personalizace působit zastrašujícím dojmem. Je její návrh a implementace příliš složitá? Je příliš nákladné vytvořit infrastrukturu? Jak těžké je dodržet předpisy GDPR? Zaplatí za to moji zákazníci?
V praxi to vypadá tak, že personalizace není složitá a nemusí porušovat směrnice GDPR. Stačí jen několik pečlivě vybraných datových bodů a špetka kreativity a můžete s respektem spustit personalizované kampaně, které se v průběhu času vyvíjejí a vytvářejí dlouhodobé zapojení, které udrží zákazníky ve spojení po mnoho let. Ať už pracujete v oblasti direct mailu, novin, obalů nebo značení, personalizace vám může otevřít dveře k novým zdrojům příjmů a upevnit vaši hodnotu jako poskytovatele tiskových služeb pro vaše klienty.
A existují reálné příklady úspěšných personalizačních kampaní!
Proč je personalizace příležitostí na dlouhou trať
Ve světě tisku není personalizace jednorázovou událostí – je to cesta. Personalizovaná kampaň může začít jediným kontaktním bodem a rozkvést do řady průběžných relevantních sdělení, která se v průběhu času vyvíjejí. A tyto styčné body mohou být v poštovní schránce, jako součást obalu produktu a ztělesněné ve značení. Personalizace není vždy jen název, někdy je koncepční!
Zde je užitečná myšlenka „long-tail engagement“. Namísto jedné statické zprávy (bez ohledu na způsob jejího předání) a doufání v to nejlepší mohou značky zůstat ve spojení se svými zákazníky pomocí řady na míru šitých interakcí, které budují loajalitu a podporují opakované obchody.
Funguje to takto:
- Fáze 1: Počáteční zapojení
Cesta začíná cílenou komunikací – ať už se jedná o personalizovaný direct mail, vlastní novinovou přílohu, nebo zážitek z nápisu spuštěného QR kódem. Cílem je upoutat pozornost a pozvat příjemce na cestu. - Fáze 2: Následná komunikace a posílení
Jakmile získáte jejich pozornost, navazujte na původní sdělení. Může se jednat o následné nabídky, sezónní akce nebo obsah, který je relevantní k minulému chování. Opět může být cíleno na osobu nebo demografický profil! Každý kontaktní bod zpřesňuje profil, čímž se budoucí interakce stávají ještě relevantnějšími. - Fáze 3: Loajalita a expanze
Personalizované interakce časem prohlubují vztah a z příležitostných zákazníků se stávají loajální advokáti. Personalizované nabídky, akce k výročí a exkluzivní obsah zajišťují, že značka zůstane v popředí zájmu.
Tento přístup vytváří cyklus neustálého zapojení, kdy každá interakce informuje o další, díky čemuž je zkušenost pro příjemce přirozená a relevantní.
Je to jednodušší, než si myslíte
Jedním z největších mýtů o personalizaci je, že vyžaduje složité soubory dat a vysoce sofistikovanou infrastrukturu. Ve skutečnosti může být vytvoření přizpůsobené nebo personalizované kampaně překvapivě jednoduché. Stačí jen několik údajů a můžete vytvořit kampaň, která bude každému příjemci připadat na míru a relevantní.
Začněte tedy v malém a zaměřte se na to, co je důležité. Mnoho úspěšných kampaní se opírá o pouhé 2-3 klíčové proměnné. Ano, můžete použít jméno, pokud máte povolení. Pak ale hledejte další datové body. Pozdravte své zákazníky a potenciální zákazníky odkazem na město nebo čtvrť příjemce, díky čemuž může být zpráva šitá na míru a relevantní. Pokud máte přístup k datům, nedívejte se na to, co kupuje konkrétní osoba, ale co kupují lidé s podobným profilem. I základní segmentace založená na vyjádřených zájmech může způsobit, že sdělení bude působit velmi přizpůsobeně.
Zaměřením se na pouhých několik proměnných můžete vytvářet obsah na míru v různých formátech – od direct mailu po nápisy – bez složitosti, kterou mnozí předpokládají, že personalizace vyžaduje.
Soulad s GDPR: Vše je o transparentnosti a souhlasu
Pro mnohé z nich se strašidlo souladu s nařízením GDPR stává velkým problémem. Dodržování pokynů GDPR však neznamená, že se zcela vzdáte personalizace a přizpůsobení.
Začněte od základů. Pokud se chystáte jít nad rámec používání volně dostupných demografických údajů, ujistěte se, že zákazníci chápou, jak budou jejich údaje použity, a před spuštěním personalizovaných kampaní získejte jejich souhlas. Shromažďujte pouze údaje, které potřebujete k realizaci kampaně. Není třeba věci příliš komplikovat – stačí několik klíčových proměnných. Dejte příjemcům možnost kdykoli se z personalizované komunikace odhlásit. Chraňte informace o zákaznících pseudonymizací nebo šifrováním dat, kdekoli je to možné.
Pokud se se shromažďováním a používáním dat zachází transparentně a eticky, je personalizace výhodná pro všechny.
V úvodní části konference SmartHub na konferenci The Personalisation Experience představíme některé z mnoha úspěšných kampaní tohoto typu. Je zde příběh belgické společnosti, která využívá stejný přístup k datům a cílené komunikaci již více než deset let. Další příběh se zaměřuje na to, jak personalizaci využívá jistá asociace. Ještě další se zabývá značením a etiketami.
Personalizace již není „nice-to-have“ – je to konkurenční odlišnost, která může vést k dlouholeté angažovanosti a loajalitě. Pokud evropští poskytovatelé platebních služeb a značky začnou v malém, využijí jen několik datových proměnných a dodrží nařízení GDPR, mohou uvolnit sílu personalizace s dlouhým ocasem napříč různými kanály.
Pokud se účastníte veletrhu FESPA, podívejte se na příklady z reálného světa a využitelné strategie, které vám pomohou využít sílu personalizace ve vašem vlastním podnikání. Vezměte si s sebou otázky – budeme mít spoustu nápadů, které vás inspirují k další kampani!
Pat McGrew, odborník na tiskový průmysl s více než 30letou praxí, je konzultant, autor a řečník. Poskytuje poradenství výrobcům OEM a tiskovým společnostem se zaměřením na strategii, pracovní postupy a technologie. Je také zastánkyní osvědčených postupů a žen v tisku a má na svém kontě řadu oborových ocenění a certifikací.