Odbornice na direct mail Lucy Swanstonová a Gemma Mitchellová ze společnosti Strategic Mailing Partnership zkoumají, jak si direct mail i ve stále digitálnějším světě získává pozornost a jak podněcuje k akci.

V době digitální únavy a zahlcení e-mailových schránek zůstává direct mail jedním z mála kanálů, který dokáže skutečně prorazit. Obdržení něčeho fyzického se cení – přání k narozeninám oproti elektronické pohlednici, krásný katalog oproti zapomenutelnému e-mailu. Tento okamžik fyzického spojení vytváří emocionální angažovanost, kterou digitální kanály často nedokážou napodobit.

Pro Lucy Swanstonovou, výkonnou ředitelku společnosti Nutshell Creative a předsedkyni Strategic Mailing Partnership (SMP), a členku představenstva SMP Gemmu Mitchellovou, výkonnou ředitelku společnosti Paragon Dagenham, je úkol jasný: upozornit svět marketingu na trvalý význam a účinnost direct mailu.

„V uplynulém desetiletí jsme byli svědky posunu směrem k hyperdigitálnímu marketingu,“ říká Gemma. „To znamená, že mnoho marketérů, zejména novějších absolventů, se jednoduše nenaučilo používat poštu jako součást tohoto mixu. Ale když se dobře používá, má direct mail neuvěřitelnou sílu.“

Údaje společnosti JICMAIL to dokazují: typická zásilka je interagována 4,2krát, zůstává v domácnosti déle než týden a v průměru si vyžádá 108 sekund pozornosti – mnohem více než většina digitálních reklam. Podle Lucy a Gemmy to není jen zpráva, je to okamžik.

Síla direct mailu z velké části pramení z jeho schopnosti působit osobně, pokud je správně proveden. SMP investovala velké prostředky do vzdělávacích iniciativ, které jsou zdarma k dispozici všem, včetně sady vzdělávacích modulů a ceny Creative Futures Award ve spolupráci se společnostmi Canon a The Drum, s cílem zvýšit kvalifikaci marketérů a agentur v tomto oboru.

Data jsou král

„Vše začíná daty,“ vysvětluje Gemma. „Pokud značka ví, že jezdím Volvem, bydlím na venkově a dávám přednost dovolené v přírodě, proč mi posílat obecný obrázek Range Roveru na městské ulici? Personalizace není o tom, že na leták nalepíte jméno, ale o relevanci.“

Gemma Mitchellová

Lucy se podělila o to, jak to fungovalo v kampani pro značku cestovního oblečení Rohan. „Přizpůsobili jsme sdělení podle regionu. V East Midlands jsme tak srovnávali místní dobrodružství s východní Asií, ve Skotsku jsme hledali paralely se Skandinávií. Bylo to jemné, kreativní a účinné. Tak vypadá skutečná personalizace.“

Důležité je, že působí méně rušivě než digitální cílení. „Fyzická povaha pošty má něco do sebe, díky čemuž se k ní chováme s respektem,“ dodává Lucy. „Na rozdíl od push notifikace si můžete vybrat, kdy se jí budete věnovat.“

Personalizace nekončí titulkem.…

...