Richard Askam, ambasador personalizace na veletrhu FESPA, hovoří o příležitostech, které se nabízejí v oblasti zapojení zákazníků díky maximalizaci potenciálu personalizace.

V uplynulém desetiletí jsme sledovali vývoj technologií a softwaru umožňujících personalizaci ve všech odvětvích, která FESPA zastupuje. Vedle toho jsme byli svědky několika vynikajících příkladů personalizačních kampaní, jako je například prominentní akce Share-a-Coke společnosti Coca-Cola, která zaznamenala nárůst prodeje o 7 % a jen v Austrálii se během prvních tří měsíců prodalo více než 250 milionů personalizovaných lahví Coke [1].

Dalším skvělým příkladem, o kterém jsme slyšeli na loňské akci Personalisation Experience, byl přizpůsobitelný obal čokolády Tony’s Chocolonely. Kromě několika výrazných kampaní se však personalizace poněkud zasekla na úrovni uvedení jména na výrobku.

Jméno je sice identifikační znak, ale ve skutečnosti je to jedna z nejméně emotivních věcí. Přidání jména spotřebitele k výrobku může mít stále hodnotu pro zvýšení povědomí o značce, nebo dokonce jako další zdroj příjmů v podobě personalizovaných dárků.

Z průzkumu společnosti Deloitte však vyplynulo, že každý třetí spotřebitel, který má zájem o přizpůsobení, má pocit, že standardní produkty nebo služby, které si v současnosti objednává, nesplňují jeho očekávání. Aby tedy značky a prodejci skutečně využili potenciální výhody personalizace, musí se posunout o stupeň výš. To zahrnuje využití poznatků o preferencích spotřebitelů a poskytnutí zákazníkům dostupných nástrojů pro navrhování, které jim umožní vytvořit skutečně jedinečný výrobek – což je příležitost, která zůstává z velké části nevyužita.

Možná si říkáte, proč je to tak důležité. V první řadě je v lidech zakořeněno ego a personalizace tomu nahrává tím, že rozpoznává individualitu zákazníka. To je umocněno skutečností, že dnešní spotřebitelé jsou oprávněnými osobami s rozhodovacími pravomocemi, které se nebojí zkoušet nové věci. Vedle toho se díky vzestupu sociálních médií a „kultuře neustálého připojení“ staly spotřebitelské nákupy důležitou součástí sebevyjádření. A potvrzují to i data. 72 % spotřebitelů uvádí, že očekávají, že firmy, u kterých nakupují, je budou uznávat jako jednotlivce a budou znát jejich zájmy [2]. S využitím specifických informací o zákaznících tak mohou značky překvapit a potěšit personalizovanými produkty, které využívají touhu spotřebitelů cítit se výjimečně.

Proto se staly takovým hitem platformy jako Etsy a NotOnTheHighStreet, jejichž jádrem nabídky jsou jedinečné výrobky. A v rámci hledání jedinečných produktů podnikatelé v oblasti designu úspěšně využívají platformy pro realizaci tisku, jako jsou Printful, Printify a Merch by Amazon, k budování podniků prodávajících vše od individualizovaných poznámkových bloků přes trička až po podložky na jógu.

Emocionálně propojení zákazníci mají také vyšší celoživotní hodnotu, zůstávají u značky déle a více ji podporují. Ve skutečnosti 60 % spotřebitelů tvrdí, že se po personalizované nákupní zkušenosti stanou opakovanými zákazníky [3]. Už to samo o sobě by mělo být pro značky a tvůrce pádným důvodem, proč do své nabídky přidat personalizované produkty a zážitky. A vzhledem k tomu, že výzkumy ukazují, že spotřebitelé s větší pravděpodobností znovu nakoupí produkty od značek, které personalizují [4], je to podle mého názoru nutnost.

V rozhovorech s majiteli firem vidím, že jedním z klíčových důvodů nevyužitých příležitostí v oblasti personalizace je mylná představa o nákladech. Vývoj softwaru a technologií, jako je digitální tisk na vyžádání, znamená, že je nyní možné vyrábět jednorázové personalizované předměty stejně nákladově efektivně jako generické předměty. Velkou roli při zjednodušování procesu personalizace může hrát například návrhový software a existuje také řada softwarových řešení, která zefektivňují předvýrobní proces a fungují jako přímý prostředník mezi zákazníkem a vaším výrobním týmem.

Podle zprávy společnosti Deloitte je každý pátý spotřebitel, který projevil zájem o personalizované produkty, ochoten zaplatit 20% příplatek. Když tedy vezmete v úvahu přidanou hodnotu (a marži), kterou personalizace přináší, náklady se stávají chabým důvodem pro neposkytnutí toho, co spotřebitelé chtějí.

Pro majitele značek by již nemělo být otázkou, zda je možné něco personalizovat. Technologie tu je a už nějakou dobu je. Software je vyspělý a umožňuje snadněji než kdy jindy personalizovat a zpracovat zboží pouhým kliknutím na tlačítko. A zákazníci o to mají zájem do té míry, že jsou v mnoha případech ochotni za personalizaci zaplatit více. Otázka, kterou by si značky měly položit, tedy zní: „Kde začít?“.

Když jsme v květnu 2023 spustili webovou stránku Personalizace zkušeností , naším cílem bylo poskytnout praktické odpovědi. Letos na veletrhu Personalisation Experience 2024 (19. – 22. března, RAI Amsterdam, Nizozemsko) posuneme konverzaci o krok dál. Spojíme kreativní agentury, majitele značek, maloobchodníky, firmy zabývající se tiskem a poskytovatele řešení a vytvoříme vazby, které podniky potřebují k tomu, aby využily příležitost personalizace. K dispozici bude také ucelená řada řešení umožňujících personalizaci, takže snadno najdete nástroje, které obohatí vaši nabídku produktů.

Konference Personalisation Experience (20. března 2024), na které vystoupí průkopníci personalizace, odborníci na maloobchod a spotřebitelské chování, poskytne také cenné informace o současném a budoucím potenciálu personalizace a inspiruje delegáty k novým, vzrušujícím nápadům.

Vydejte se s námi na cestu objevů a inovací v oblasti personalizace a nově definujte svůj vztah se zákazníky. Těšíme se na vás!

Více informací o akci Personalisation Experience a registraci k účasti naleznete na adrese: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Využití hodnoty emočního propojení pro maloobchodníky.
[4] McKinsey. 2021. Další zpráva o personalizaci v roce 2021.