Rob Flannery z Nutshell Creative hovoří o inovativní geo-cílené kampani pro společnost Rohan, o tom, jak fungují personalizační strategie založené na datech a proč je tak důležitá důvěra a autenticita. Rohan, 53 let stará britská oděvní značka specializující se na outdoorové a cestovní oblečení, již delší dobu nevyužívala data svých zákazníků smysluplným způsobem. Až do spolupráce se společností Nutshell Creative zůstávala tradiční „firmou, která se zaměřuje především na brožury a poštu“. Firma však hledala lepší výkonnost a potřebovala experimentovat. Rob Flannery vysvětluje: „Bylo to poprvé po delší době, kdy využili svá data k něčemu jinému.“ Rob Flannery je manažerem prodeje a marketingu ve společnosti Nutshell Creative a jeho kariérní dráha, rozdělená mezi agenturu a značku, vystihuje stále těsnější spojení digitálních technologií s tiskem. „Než jsem přišla do Nutshell, neměla jsem žádné zkušenosti s tiskem ani poštou. Pracovala jsem v oblasti digitálního marketingu a obsahu,“ vysvětluje Flannery. „Moje první zkušenost s poštou byla tady v Nutshellu.“ Jeho kariéra je rovnoměrně rozdělena mezi agenturu a značku, před nástupem do společnosti Nutshell pracoval v Global Media jako manažer sociálních médií. Tato dvojí perspektiva mu poskytuje cenný vhled do obou stran marketingové rovnice. Flannery se domnívá, že dělení na tištěný a digitální marketing fakticky zmizelo a pro úspěch je nutná vícekanálová strategie. Upozorňuje však, že některé společnosti mají stále problémy s jejich efektivní integrací. „Výhodou digitálních médií je obrovská možnost atribuce a sledování – to je něco, s čím má tisk obrovské problémy,“ říká. „Sociální média fungují podobně jako tisk, protože lidé je vidí, ale ne vždy na ně okamžitě reagují. Poté si najdou to, co potřebují, prostřednictvím jiného kanálu, obvykle vyhledávání.“ Řešení spočívá v nástrojích, které propojují fyzický svět tisku a digitální oblast, jako jsou QR kódy a UTM tagy, které umožňují propojení tiskových kampaní s digitálními systémy sledování a atribuce. Geografické cílení na zákazníky Společnost Nutshell vyvinula jednoduchou, ale účinnou strategii geografického cílení, která vytvořila 11 verzí obálky a hrála si s protikladem mezi místními regiony a cestovními destinacemi. Například „Milton Keynes a Malta“ pro zákazníky z oblasti Milton Keynes. „Využili jsme místní region oproti cestovní destinaci, abychom podpořili cestování, ale také ukázali univerzálnost, že jejich výrobky lze nosit tady i tam,“ říká Flannery. „Rohan se chtěl prezentovat jako cestovní i outdoorová značka pro Velkou Británii.“ Společnost Rohan šla v tomto konceptu ještě dál a vytvořila hyperlokální výlohy prodejen, které odpovídaly jejich regionálnímu zaměření, čímž prokázala svůj závazek k integrovanému přístupu. 11…...