Jak vytvářet poutavé kampaně s využitím digitální i tištěné venkovní reklamy?

Spíše než proti sobě lze kombinovat tištěná a digitální média a vytvářet tak poutavé kampaně, které pomohou upoutat pozornost kolemjdoucích. Rob Fletcher se podíval na několik nedávných příkladů tohoto přístupu v praxi.

Není to tak dávno, co mnozí hovořili o „smrti tisku“ vzhledem k přílivu nových digitálních technologií a jejich dopadu na širší trh. Je sice pravda, že digitální technologie změnily svět, ve kterém žijeme, ale tisk si na mnoha trzích stále udržuje své postavení – v některých oblastech dokonce expanduje – a dokazuje tak svou dlouhodobou odolnost.

Jedním z obzvláště zajímavých odvětví je venkovní reklama. Ačkoli není pochyb o tom, že digitální média jsou hnací silou mnoha kampaní, marketéři si i nadále velmi váží tisku a často obě média kombinují, aby co nejlépe využili jejich kvalit a zajistili maximální dopad na spotřebitele.

V tomto článku upozorňujeme na několik kampaní, které ukazují, že tisk a digitální média mohou žít a být používány ve vzájemné harmonii po mnoho dalších let, místo aby stály proti sobě.

Inkluzivní kampaně

První příklad pochází od giganta v oblasti venkovní reklamy JCDecaux, který se spojil s britskou zdravotnickou společností Bupa a připravil inovativní kampaň, jejímž cílem je upozornit na nedostatek různých pohledů na to, jak vypadá „zdraví“.

Kampaň společnosti Bupa s názvem „This Is Health“ byla zahájena přístupnou a pohlcující kampaní v tunelu londýnského metra St.Pancras International s obřími nástěnnými obaly, pohyblivými obrazy na digitálních obrazovkách se šesti listy a zrcadly, které povzbuzují cestující, aby se v příběhu viděli.

Snad nejdůležitějším aspektem této kampaně bylo pochopení problémů, s nimiž se potýkají lidé se zdravotním postižením, což je jádrem této kampaně. Proto bylo v tunelu použito přístupné písmo a příběh kampaně byl vyprávěn ve třech přístupných médiích: v tisku, Braillově písmu a zvuku. Braillovo písmo se nacházelo na spodní straně zábradlí, zatímco prostorové zvukové vyprávění navádělo lidi k zábradlím v Braillově písmu.

„Cílem kampaně je ukázat různé pohledy na zdraví,“ uvedla Angelique Wakerová, ředitelka marketingu značky Bupa Global India & UK. „Abychom zajistili, že se nám podaří skutečně zachytit, jaký je život s postižením, spolupracovali jsme s fotografem Sonnym McCartneym, člověkem po amputaci, který zachytil tyto každodenní okamžiky, a také se specialisty na marketing přístupnosti. Doufáme, že výsledná kampaň je pozitivním krokem vpřed v zobrazování zdraví inkluzivnějším způsobem.“

Dalším nedávným projektem společnosti JCDecaux byla spolupráce s All England Lawn Tennis & Croquet Club na kampani k letošnímu tenisovému Wimbledonu, který se konal rovněž v Londýně. V rámci tohoto projektu bylo wimbledonské nádraží proměněno řadou instalací souvisejících s tenisem, aby přivítalo návštěvníky šampionátu.

Součástí byly plakáty a zabalené brány na nádraží, stejně jako značková wimbledonská zóna na nádraží – s umělou trávou a chodníkem, který diváky dovede na kurty. Aktivace zapadala do širší kampaně „Vždy jako nikdy předtím“.

Společnost JCDecaux se také spojila se společností Uber, aby jí pomohla zvýšit povědomí o službě, která zákazníkům umožňuje rezervovat si vlaky prostřednictvím její aplikace. Společnost Uber je známá díky rezervaci aut, jízdních kol a dokonce i rozvozu jídla, ale ne tolik vlaků – a mutimediální kampaň se to snažila změnit.

Kampaň Uber Travel, kterou vyvinula společnost Mother a objednaly společnosti EssenceMediacom, Kinetic a JCDecaux UK, probíhá do konce roku na vlakových nádražích po celé Velké Británii. Projekt zahrnuje tištěná i digitální média ve snaze upoutat co největší pozornost dojíždějících.

Blokové kampaně

Dále se společnost Ocean Outdoor spojila s hollywoodskou filmovou produkční společností Warner Bros. Pictures a připravila poutavou kampaň na dlouho očekávané pokračování filmu Beetlejuice – Beetlejuice.

V rámci kampaně, která byla označena jako „převzetí“, byly před zářijovým uvedením filmu do kin nainstalovány propagační materiály v londýnském Westfieldu Stratford City. V rámci této kampaně byly na schodech Meridian Steps použity grafické prvky s hejnem brouků v nadživotní velikosti a po celém Westfield Stratford Bridge byly instalovány vinyly a velkoformátové plakáty.

Kromě toho se na digitálních obrazovkách vedle schodů objevily další propagační materiály a značky filmu, v němž se Michael Keaton vrátil do ikonické role Beetlejuice. Celá kampaň se soustředila na černobílý motiv jako poctu Beetlejuicovu ikonickému černobílému obleku.

Také společnost Ocean Outdoor, specialista na digitální out of home, spolupracovala s čokoládovým gigantem Kinder na venkovní kampani pro jeho oblíbený produkt Kinder Bueno. Pro tento projekt se společnosti Ocean Outdoor a Kinder rozhodly zkombinovat digitální a inovativní tisk, aby představily hlavní sdělení kampaně: „Proč být základní, když můžeš být Bueno?“

V rámci vícekanálové kreativní sady za 6 milionů liber se propagační sdělení Kinder Bueno objevila na digitálních obrazovkách v několika velkých britských městech, například v Manchesteru. Společnost Ocean Outdoor k tomu nainstalovala několik poutavých tiskovin, včetně jedné, kde byla na tištěném pozadí umístěna obří tyčinka Kinder Bueno v životní velikosti.

Zachovat si chladnou hlavu

Náš krátký výlet po trhu zakončíme se společností Clear Channel, která stejně jako JCDecaux a Ocean Outdoor spolupracuje s řadou značek na multikanálových kampaních. Při jedné z posledních kampaní spolupracovala společnost Ocean Outdoor s výrobcem zmrzliny Unilever Walls, aby spotřebitelům v letních měsících představila jeho sortiment.

V rámci širší marketingové kampaně za několik milionů korun, která zahrnovala digitální a tištěné plakáty ve městech po celé Velké Británii, použila společnost Ocean Outdoor mimo domov digitální technologie. Mezi značkami zmrzliny, které se v kampani objevily, byly Twister, Solero a Cornetto.

Tyto projekty jsou jen malým příkladem potenciálu kombinovaných tiskových a digitálních kampaní a toho, co je možné s tímto přístupem dosáhnout. Z tohoto souboru ukázek je zřejmé, že tisková a digitální média jsou více než schopna pracovat vedle sebe a maximalizovat tak kampaně všech tvarů a velikostí.