Personalizace nabízí velký potenciál pro budoucnost tisku, ale když odhlédneme od extravagantních slibů, jaké výzvy představuje pro tiskárny?

Od úspěšné kampaně společnosti Coca-Cola „Share a Coke“, v rámci které bylo na lahve oblíbeného nápoje vytištěno více než 1 000 různých jmen, je personalizace v tiskovém průmyslu hlavním heslem. Vzhledem k působivým statistikám, které jsou s ní spojeny, není těžké pochopit proč. Podle společnosti HP se očekává, že hodnota trhu s personalizovanými dárky – od módy přes kosmetické produkty až po zábavu a cestování – dosáhne do roku 2021 31 miliard dolarů, což je o 55 % více než v roce 2016. Podle výzkumné společnosti Credence se očekává, že celosvětový průmysl potisku triček na zakázku do roku 2025 překročí 10 miliard dolarů. HP mezitím uvádí, že 70 % zákazníků je ochotno utratit za personalizované produkty alespoň o 10 % více.

Není tedy překvapením, že sčítání tisku FESPA 2018 odhalilo, že diverzifikace na nové trhy a nabídky produktů je pro 53 % tiskáren klíčovým cílem investic – více než 50 % dotázaných uvedlo, že zákazníci stále častěji kladou na první místo svých nákupních seznamů tisk v krátkých sériích, výrobu just-in-time a personalizaci. A tyto služby již nejsou doménou pouze velkých firem, jako je například Coke. Softwarový doplněk HP D4D umožňuje návrhářům vytvořit šablonu, která sloučí více polí obrazových dat a vytvoří tak jedinečné kreativní kombinace jednoho návrhu. Alternativní společnosti, jako je Ghost GmbH, vyvinuly technologie přenosu na bázi toneru, které usnadňují tisk malých sérií na maloformátových laserech za rozumnou cenu.

Stojí to za to?

Je však personalizace pro tiskárny skutečně svatým grálem? Určitě by mohla být, ale přináší s sebou řadu problémů, které se nesmí přehlížet ve všem tom vzrušujícím humbuku. „Jedním z největších problémů je, že se tiskárny vrhají do personalizace, protože je to nová, sexy věc, a neberou v úvahu, že je to úplně jiný byznys, než na jaký jsou zvyklé,“ říká Zsolt Rácz, senior viceprezident pro rozvoj mezinárodního obchodu ve společnosti Printbox v Polsku.

Vidím, že mnoho tiskáren vynakládá prostředky na personalizační služby, ale ne vždy věnují dostatečnou pozornost cestě zákazníka

To platí zejména v případě marketingu, říká a poznamenává, že tiskárny, které tradičně působí ve sféře B2B, mají často potíže, pokud jde o přilákání spotřebitelského publika, které touží po personalizaci. „Je to úplně jiný trh, a pokud s ním nemáte zkušenosti, budete si muset najmout specialistu nebo agenturu, která vám pomůže se s ním vypořádat, jinak nevyniknete.“

Přestože je personalizovaný tisk neustále rostoucí oblastí, existuje již dostatek tiskáren, které vytvářejí konkurenční prostředí. „Pokud se chystáte dělat personalizaci, musíte ji dělat dobře, nebo ji nedělat vůbec,“ říká Zsolt, který doporučuje určit si výklenek na trhu, na který se chcete zaměřit – například svatby jsou prémiovým odvětvím, které se po zavedení hodí pro jednoduchou standardizaci procesu.

Další oblastí, kterou je třeba zvážit, je podle něj zákaznický servis. „Personalizované produkty vyžadují zcela novou úroveň zapojení zákazníků. Existuje obecně uznávaná metodika pro vedení tradičního tiskařského obchodu, ale personalizace je přesně taková – je osobní – a vy musíte reagovat.“ Jako příklad uvádí fotoknihy. „Největší cílovou skupinou jsou zde matky s malými dětmi, které je s největší pravděpodobností vytvářejí online pozdě v noci. Pokud kolem nich není nikdo, kdo by jim pomohl, když se zaseknou, no… v dnešní době sociálních médií není těžké pro jednoho spotřebitele zabít podnik špatnou recenzí. Vidím, že mnoho tiskáren vynakládá prostředky na personalizační služby, ale ne vždy věnují dostatečnou pozornost cestě zákazníka.“

Nositelé norem

Podle Dmitrije Sarbajeva, spoluzakladatele a výkonného ředitele společnosti Fluxmall DTG, budou zákazníci pravděpodobně největší výzvou v oblasti personalizace. „Trávíme obrovské množství času prací s našimi zákazníky,“ říká. „Většina lidí, kteří chtějí něco personalizovaného, netuší, co chtějí, a často nechápou, proč personalizovaný předmět stojí více, a to u každé objednávky – a často jde jen o jednorázovou nebo krátkodobou zakázku – což je časově náročné, než se vůbec dostanete k samotnému tisku.“

Nelze postupovat po částech, ale je třeba přehodnotit a integrovat návrhy produktů, procesy používané k jejich výrobě a dodávce a konfiguraci celé dodavatelské sítě

.
A samozřejmě, jak dokazují nepovedené propagační akce, personalizace může otevřít celou plechovku s rasismem, obscénností a sexismem. Kampaň Nutella design-a-label, #WalkersWave, spolupráce Adidas a Arsenal v rámci Dare to Create a partnerství Národní loterie s Team GB se staly terčem vtipálků – a ještě horších typů -, kteří se snažili využít personalizaci k pochybným účelům.

„Máme velmi přísná pravidla pro to, co přijmeme a co ne, a vše osobně kontrolujeme,“ říká Dmitrij. „Naším étosem je přinášet radost a štěstí z práce a naše morální standardy jsou dost vysoké – pokud je zakázka v rozporu s tímto, musíme ji zastavit. Problém je ovšem v tom, že se vždycky někde najde firma, která to udělá místo nás.“

Jakmile máte zákazníky, je čas pustit se do samotné práce, což s sebou přináší vlastní výzvy. Navzdory rostoucí dostupnosti cenově dostupných technologií usnadňujících personalizaci pro tisk personalizovaných produktů je méně jednoduché získat jasnou představu o kódování a programování, které je nutné k vytvoření automatického pracovního postupu. Různé systémy workflow se často ukazují jako problematické pro tiskárny, které jsou v této oblasti nové.

„Vytisknout jednu položku je něco úplně jiného než vyrobit 1 000 stejných položek najednou,“ říká Zsolt z Printboxu. „Nemůžete přistupovat po částech, ale musíte přehodnotit a integrovat návrhy svých produktů, procesy používané k jejich výrobě a dodávce a konfiguraci celé dodavatelské sítě. Pokud se vaše podnikání rozjede, pak vaše pracovní zátěž poroste exponenciálně, a pokud nejste připraveni na velký počet objednávek, budete mít velký problém.“

Dodržování kvality

A to přímo vede k dalšímu problému: kvalitě. „Při velkých sériích máte možnost dosáhnout správné kvality. U krátkých sérií musíte dbát na to, aby každá položka byla špičková,“ říká Marco Olivotto, konzultant pro barvy a poradce pro digitální tisk. „Výrobek může být nádherně personalizovaný, ale pokud je kvalita špatná, ztrácí svou hodnotu.“

Říká, že místo toho, aby se tiskárny hrnuly do personalizace pro personalizaci samotnou, měly by věnovat čas tomu, aby se nejprve zaměřily na dosažení vysoké úrovně kvality svých produktů, protože až se personalizace stane normou, budou ji zákazníci používat jako rozlišovací prvek mezi společnostmi. Dmitrij ze společnosti Fluxmall souhlasí s tím, že personalizace, zejména v odvětví přímého prodeje oděvů, se potýká se značnými problémy s kontrolou kvality: „Lidé často očekávají vyšší úroveň kvality, než jaké lze reálně dosáhnout.“

Celý proces se ve skutečnosti neliší od tisku obálek, který je známý již řadu let

Marco má však k personalizaci celkově poněkud odlišný přístup – poněkud méně nadšený a nadšený než ostatní v oboru. „Smyslem personalizace je, že něco je jen a jen moje,“ vysvětluje. „Hudebník, který napíše mé jméno na desku, má význam, ale pokud to dělá stroj, je to průmyslové a celý proces se vlastně neliší od tisku obálek na maily, který je tu už léta.“ Podle něj existuje riziko, že trend personalizovaných tiskových produktů nakonec ustrne, protože jejich stále rozšířenější povaha je přestane činit jedinečnými nebo výjimečnými. „Otázkou tedy je, co s tím tiskárny udělají, aby se jim to i nadále vyplatilo.“

Graeme Richardson-Locke, technický manažer společnosti FESPA, k tomu říká: „U všech nových obchodních příležitostí nestačí jen trik. Předpokladem je definovat trh, stanovit očekávanou kvalitu a vždy ji dodat včas. Tisk sice vyžaduje dobrou kontrolu procesu a pozornost věnovanou detailům, ale větší otázkou je zde plánování a definování produktů pro konkrétní publikum předtím, než se rozhodne o jakékoli investici.“