Джеймс Матюс-Пол споделя ръководство стъпка по стъпка, предназначено за печатници, които се интересуват от това да започнат своето пътешествие в областта на дигиталните реклами и да добавят това към предлаганите от тях продукти.

Какво представлява цифровата реклама?
Ако сте от света на печата, през последните две десетилетия сте чували за дигиталните табла. Първоначално се смяташе, че тя ще унищожи печата или ще отнеме ценен пазарен дял; реалността е съвсем различна. Както при всяка нова технология, цифровите табла вече са взели лесните печалби от пазара на печатни издания, където съдържанието се променя често или е трудно достъпно – по-конкретно при плакатите и външната реклама – но в действителност най-добрите резултати са комбинация от печат, аналогови принципи за изработка на табла и цифрови екрани.

Нека да разгледаме за момент основните положения. Цифровите табла използват екрани за маркетингови, оперативни и други бизнес съобщения. Цифровите табла, чиито размери варират от рафтове до LED екрани на цели стени, очевидно носят предимството да могат да актуализират съдържанието редовно, по график или при поискване.

Най-общо казано, тези приложения могат да се разделят на две категории.

Маркетинг

  • Дисплейна реклама (плакати, OOH)
  • Оферти в реално време
  • Експериментален/интерактивен
  • Декоративни/художествени
  • Вътрешни/корпоративни съобщения

Функционален

  • Упътване/насочване
    Реактивни указателни табели
    Интерактивни/POS терминали
    Презентации и показване на данни
    Достъпност

Разбира се, тези случаи на употреба могат да се припокриват, а възможностите между тях са безкрайни. Но това означава и потенциално главоболие, когато се решава как да се получи достъп до тази все по-популярна технологична област: как да се определи обхватът и мащаба на проекта, за да бъде той достъпен, изпълним, но и подходящ за целта.

Местата за тези приложения са разнообразни. Плакатите, разбира се, са популярен и универсален вариант и могат да бъдат поставени почти навсякъде, където може да се осигури захранване. Но плакатите са само началото, въпреки че техният принцип е заложен в много от случаите на употреба по-долу.

Извън дома: рекламни, експериментални или интерактивни кампании; билбордове; мрежи от указателни табели (напр. в лондонското метро); улично обзавеждане; общински съвет/местна администрация

Цифровото табло за меню, управлявано от вградения софтуер на Eclipse, може да получава и показва актуализации на съдържанието незабавно - полезно например за преместване на наличности при светкавична разпродажба. Кредит за изображение: Eclipse Digital Media.

Търговия на дребно: витрини, реклама в магазина, продуктова характеристика/промоция, лоялност/взаимодействие с клиентите, електронни ценови дисплеи/етикети на рафтовете, място на продажба, ориентиране на магазина/мола, табла с менюта (включително специфични за времето оферти и информация за алергени)

Хотелиерство и ресторантьорство: регистриране/откриване, лоялност и задържане на клиенти, безопасност и актуализации на живо, разпределение на стаи и планиране, POS

Транспорт: точки на продажба, динамични актуализации, информация за безопасност и спешни случаи, рекламни мрежи

Спорт: отчитане на резултати и време, ориентиране, менюта и кръстосани продажби, анализ на мачове, реклама, комуникации с екипи и общи приложения за търговия на дребно (както е посочено по-горе).

Офис/образование: презентации, ползи за служителите, екрани за състоянието на бизнеса, проследяване на работния процес, отчитане на резултатите

Музеи: интерактивни дисплеи, инструменти за обучение, обиколки без екскурзовод, многоезично и динамично съдържание

Вероятно тези приложения ще ви се сторят интересни и като професионалист в сферата на знаците и дисплеите вероятно сте се чудили как се сглобяват. Отговорът е, че различните инсталации изискват различни технологии, а някои изискват повече сглобяване или умения от други. По същество има само няколко съставни части и всяка от тях може да изисква простота или мащабност, в зависимост от приложението.

 

Дисплеят

Частта, която потребителят вижда и с която взаимодейства – като приема информацията, отговаря на призива за действие или взаимодейства чрез докосване (или друг механизъм). Това може да бъде екран – от компютърен монитор или телевизор до таблет или сензорен екран; може да бъде базиран на LED или LCD технология, или на електронна хартия; може дори да бъде проекция. Най-важното е, че дисплеят трябва да е подходящ за целта – което означава, че може да предоставя съдържанието, изисквано от приложението, надеждно и професионално, и с добра видимост на съдържанието на разстояние от предвидения зрител. Също така е особено важно да се избере технология, която съответства на нивото на околната светлина.

Медийният плейър

По същество това е компютър, който предава съдържанието на екрана. Отново съществува спектър от технологии – от малки едноцелеви медийни плейъри или вградени компютри до решения, създадени по поръчка. Медийният плейър има за задача да управлява система за управление на съдържанието и да осигури доставката на съдържанието на екрана по график или при поискване, или поради определени условия (например реакция на времето). Плейърът трябва да поддържа това съдържание по същия начин, по който видеоплейърът се нуждае от кодеци, за да възпроизвежда определени файлове, независимо дали става въпрос за статични изображения, видео или динамично или социално съдържание. Той трябва да бъде сигурен и надежден, не само от зловреден софтуер или атаки, но и от елементите на околната среда, особено когато съдържанието е от критично значение за безопасността или когато мисията е реклама на времето за работа. И във всички случаи на употреба, освен в редките и специфични, то трябва да бъде свързано с интернет, за да може да получава инструкции и да предоставя отчети.

CMS

Системата за управление на съдържанието (накратко CMS) е софтуер, който управлява доставката на съдържание на екрана чрез медийния плейър, инсталиран в плейъра или достъпен чрез облака. Подобно на уеб CMS или инструмент за управление на социални медии, CMS основно ще ви позволи да организирате, планирате и доставяте съдържанието си в различни степени на сложност. Някои от тях ще ви позволят да редактирате съдържанието и плейлистите си от разстояние; други ще ви позволят да създавате адаптивни плейлисти, които реагират на местни условия или събития, като например времето или специфични за времето оферти. Някои от тях ще могат да предоставят съдържание динамично на няколко екрана едновременно. Някои от тях ще предлагат графично и видео редактиране, наслагвания върху това съдържание, а други ще имат прост интерфейс за плъзгане и пускане, предназначен за най-простите плакатни приложения.

Частта за поддръжка

Ако четете този текст, значи се занимавате с предоставяне на продукт или услуга на краен клиент. Така че вече разбирате, че клиентите на цифрови рекламни табла искат две неща: инсталацията да работи надеждно и всички проблеми да бъдат отстранявани незабавно, ако и когато възникнат. И точно тук често компаниите се затрудняват, когато първоначално предоставят услуги за цифрова реклама. В идеалния случай вашият CMS ще предоставя обратна връзка за доставката на съдържание и времето за работа; вашият медиен плейър трябва да има възможност да ви информира, когато даден екран, група от екрани или самият плейър се повреди. Обърнете внимание и на двете тези, когато избирате технология за проект за цифрова реклама – но също така помислете за специализиран софтуер, който управлява тези елементи за вас и ви позволява да осигурите стандартна реактивна поддръжка.

Принципът за наличие на подходящо оборудване за работа не е чужд на никой печатар. Важно е да се оцени правилно случаят на употреба, преди да се ангажирате с покупката, продажбата и обслужването на продукта през целия му живот.

Какви са основните разлики и какви въпроси трябва да се зададат на етапа на планиране на проекта?

  • Каква е целта на екрана? Ако е предназначен само да показва статична информация, тогава добре, оставете го да го прави. Ако това е рекламен екран, той трябва да предизвика интерес у зрителя, като показва ясен призив за действие и очаква отговор. Тези резултати трябва да бъдат планирани преди поемането на каквито и да било други ангажименти.
  • Коя е целевата аудитория на екрана и колко дълго ще вижда съобщението? Една реклама, която ще бъде зърната само на главната улица или на възел на масовия градски транспорт, не разполага с много време, за да предаде посланието си: обикновено това са една-две секунди. В този случай ще се загуби сюжетът дори на 10-секунден видеоклип, така че посланието трябва да се ограничи до няколко думи. Изчисляването на времето, необходимо за предаване на необходимата информация с яснота, е от решаващо значение; знанието как да се завладее зрителят и да се подтикне към „задържане“, генерирайки важния показател „време на задържане“ (колко време зрителят остава пред екрана), също е важно и често може да се измери. Опитът ви в проектирането на широкоформатен печат е напълно преносимо умение.
  • Хората очакват съдържанието на екрана да се променя по подходящ начин. Ако той е предназначен за цифров плакат, може да не е необходимо да прави нищо сложно: може би просто трябва да показва една реклама, а след това друга. Произведения без промяна, лошо показани произведения (например разтеглени или пикселизирани) или счупен екран ще загубят потенциалната аудитория и потенциално ще подкопаят отношенията ѝ с приложението.
  • На какво разстояние ще се гледа екранът? Подобно на печата, не е необходимо OOH билбордът да бъде отпечатан на 300dpi, ако разстоянието на гледане е повече от десет метра. Но екранът, който се гледа от по-малко от метър, трябва да може да показва и да преминава между изображенията или видеоклиповете безпроблемно и с висока резолюция, за да не се наруши качеството на рекламата, марката или посланието. Ненадеждната инсталация нанася повече вреди, отколкото ползи както на марката, така и евентуално на технологичните партньори.
  • Кой ще отговаря за функционирането на екрана и за попълването му със съдържание? Печатниците, които са достатъчно големи, за да използват CRM, ERP или софтуер за работния процес, може би са запознати с идеята за „продуктов шампион“: лице в рамките на бизнеса на клиента, което е основният източник на информация и комуникация за своите колеги и за връзка с външния доставчик (вас). Подобно лице трябва да бъде назначено за вашата настройка на цифрови табла, да му бъде предоставено обучение и комплект за отстраняване на проблеми; с него трябва да се създаде здрава връзка и да му се обяснят принципите на добрата практика за управление на съдържанието.
  • Хардуерът ще бъде собственост на клиента или ще бъде нает от него? Това зависи от размера на инсталацията – един екран или много – и от срока на експлоатация на предложеното приложение (специфичен за проекта, например един месец, или постоянен), а отговорът ще доведе до по-нататъшни решения относно договора и SLA (споразумение за нивото на обслужване).

След като сте обмислили тези възможности, е време да прецените кои приложения е възможно да бъдат доставени от вашия бизнес.

В по-простия случай готовите решения, които осигуряват един екран с медиен плейър и вграден CMS, ще ви позволят да получите достъп до лесно прехвърляеми пазари. Най-достъпни са екраните тип плакат за реклама по витрините на главните улици или дисплеите в магазините за отделни търговци на дребно или хотелиерски обекти, които изискват минимални ангажименти за инсталиране, обучение и поддръжка.

Показан тук в Lord's, историческото място за крикет, The Totem на Silver Curve е готов продукт, който може да бъде прахово боядисан или облепен с винил в съответствие с марката на клиента. Снимка: Silver Curve.

По-големите инсталации може да изискват повече опит в изграждането на мрежи, отколкото имате в момента – и тук се намесват партньорите. Интегратори или консултанти със специфичен опит в областта на прехода между аналогови (изработка на знаци и печат) и цифрови знаци ще са необходими, за да се гарантира, че се възползвате от възможностите и ги предоставяте правилно и устойчиво – компании като Allen Signs, Eclipse Digital Media и Silver Curve предлагат опит в тази област в цяла Европа.

Начинът, по който ще печелите, зависи до голяма степен от размера и мащаба на инсталацията, от това доколко сте ангажирани със създаването на съдържание, какво обучение и поддръжка се изискват съгласно споразумението за предоставяне на услуги (SLA) и доколко редовно технологията ще се нуждае от актуализиране. Повишени маржове могат да бъдат приложени за създаването на сложно съдържание и количеството съвети и ръководство, необходими на клиента – а готовността му да плати тези такси ще се сведе до възвръщаемостта на инвестицията.

Възвръщаемостта на инвестициите в цифрови табла ще се измерва чрез ефективността на технологичната настройка за предоставяне на съдържание на аудиторията и, когато е уместно, чрез измерване на реакцията на аудиторията. Колко души на час/ден/седмица/месец са гледали екрана или са се занимавали със съдържанието му? Как ще се измерват тези елементи? Ще бъдат ли създадени конкретни целеви страници; ще бъдат ли показани QR кодове на екрана, които да водят към тези целеви страници; има ли клиентът конкретни показатели, които ще измерва, за да определи успеха на инсталацията?

Има технологични решения за всеки от тези елементи. Познаването им и способността ви да насочвате клиента си от концепцията до изпълнението на всеки от тях е от съществено значение. И въпреки че първоначално има стръмна крива на обучение, както по отношение на технологиите, така и по отношение на дефинирането на проекта, има отличен бизнес при предоставянето на цифрови табла като услуга на съществуващата ви клиентска база.

Обмислете тази последна подкана. Как бихте могли да комбинирате цифровите екрани със съществуващите ви продукти и услуги? Бихте ли могли да включите екран в обзавеждането на някой от вашите клиенти? Забелязали ли сте как специфичните бизнес нужди на вашите клиенти могат да бъдат посрещнати по-добре чрез предоставяне на динамична информация? Бихте ли могли да комбинирате уменията си в областта на визуалната комуникация – например производство на физически знаци и дисплеи, дигитално отпечатани тапети или опаковки – с цифрови екрани, за да създадете нещо изобретателно, привлекателно и в крайна сметка печелившо?

И ако не можете да реализирате тези амбиции сами, можете ли да си представите, че се обединявате с партньор-експерт, който би могъл да предостави елемента на цифровите табла към съществуващия ви канал за продажби?

Може да има много въпроси, на които трябва да се отговори – както при всяка нова бизнес или технологична област – но възможностите са много и динамични и могат да бъдат използвани.

Очаквайте още обяснения за цифровите табла на FESPA.com и ви благодарим, че прочетохте.

Допълнителна информация
Много печатници са практични и искат да донесат дадена технология, за да си поиграят и да разберат как могат да я използват най-добре. Ето някои готови технологии, специално разработени за определени приложения.

1. Цифрово табло за меню от Eclipse Digital Media
Цифровото табло за меню е 32-инчов екран с вграден мултимедиен плейър, който е идеален за инсталиране в един магазин. Съдържанието може да се качва директно, без да е необходим допълнителен хардуер, а Eclipse разработи свой собствен софтуер за информационни табла, embed, за по-лесна употреба, благодарение на търсенето на този продукт. Embed предлага широкообхватно управление на съдържанието в рамките на лесен за използване софтуер и е пригоден за начинаещи потребители: можете да актуализирате таблица с цени и тя ще бъде отразена на екрана при следващото обновяване. Софтуерът и хардуерът могат лесно да бъдат адаптирани за използване, например, като корпоративна рецепция или училищно информационно табло.

2.The Totem by Silver Curve
Консултантската компания за дигитални табла Silver Curve създаде The Totem, за да помогне на своите клиенти на големи спортни стадиони в един специфичен проблем: разрешение за планиране на постоянни инсталации. The Totem е свободностоящ екран, който може да се премества с мотокар. Той е здрав и издръжлив, има вграден софтуер за поддръжка и LED панели, които лесно се подменят в случай на повреда. Системата CMS е собствена на компанията и е умишлено проста за използване – или можете да инсталирате своя собствена. Всичко, от което се нуждаете, е съществуващото съдържание на плаката и стандартно 16А захранване.

3.Вземете екран и мултимедиен плейър
Ако сте от хората, които обичат сами да включват и да си играят с частите, можете лесно да си купите екран и USB ключ и да си играете. Основните производители на професионални дисплеи LG, Samsung, Sony и NEC предлагат екрани за вътрешно и външно приложение, с висока и ниска яркост и с различни размери. Дисплеите от професионален клас ще предлагат просто вградено решение за медиен плейър, което ще избегне необходимостта от външен медиен плейър за по-прости проекти с един екран. Можете дори да използвате CMS като Yodeck или Screenly на евтин Raspberry Pi.

Популярни опции
Има толкова много доставчици на CMS, мултимедийни плейъри и дисплеи, че да се знае откъде да се започне може да е непосилно. Само за CMS има буквално стотици. При медийните плейъри и екраните те са по-малко, но все пак са десетки. Най-важното е да оцените приложението си и да се уверите, че нуждите му съответстват на функциите, които технологията може да осигури: не ви е необходим външен медиен плейър за 1000 евро, предназначен за управление на видеостена за подвижен плакат.

Популярните доставчици на CMS включват Brightspot, embed (от Eclipse), Scala, NoviSign, ScreenCloud, Yodeck, PixelPipe Signage (от Silver Curve), TelemetryTV, OnSignTV, Signagelive и Screenly. Повечето от тях са мащабируеми, но ще откриете, че PixelPipe, embed, Yodeck и Screenly са най-подходящи за вида приложение, с което ще започнете в тази област, тъй като са ориентирани към начинаещи потребители. Ако вече сте привърженик на Google, можете да разгледате и собственото решение на компанията с Google Play Services.

Също така трябва да се консултирате с доставчика на самия дисплей, за да разберете каква опция за мултимедиен плейър вече е налична на борда и какъв е нейният обхват и мащабируемост. Ще разпознаете много от водещите производители на екрани от света на комерсиалната телевизия: NEC, LG, Samsung, Sony и Philips. И, естествено, има много производители от Китай. Elo е опция за тези, които харесват екосистемата на Google, а ViewSonic си заслужава да бъде разгледана заради адаптивните си предложения.

BrightSign отдавна е фаворит на пазара на цифрови табла заради своите мултимедийни плейъри, а опциите на SpinetiX също са компактни и гъвкави. Тук отново различни китайски производители ще се борят за вашите пари.

Като потребител от начално ниво добре обмислете функциите, от които действително се нуждаете, за да реализирате планирания проект – защото без партньор поддръжката и обслужването ще се поемат от вас.