Персонализацията предлага голям потенциал за бъдещето на печата, но ако оставим настрана екстравагантните обещания, какви са предизвикателствата пред печатниците?

От успешната кампания на Coca-Cola „Сподели кола“, при която върху бутилките на популярната напитка бяха отпечатани повече от 1000 различни имена, персонализацията е основна дума в печатната индустрия. Не е трудно да се разбере защо, като се имат предвид впечатляващите статистически данни, свързани с нея. Според HP стойността на пазара на персонализирани подаръци – от мода и козметични продукти до развлечения и пътувания – се очаква да достигне 31 млрд. долара до 2021 г. – с 55% повече от 2016 г. Според изследователската фирма Credence глобалната индустрия за персонализиран печат на тениски се очаква да надхвърли 10 млрд. долара до 2025 г. Междувременно HP твърди, че 70% от купувачите са готови да похарчат поне 10% повече за персонализирани продукти.

Затова не е изненада, че преброяването на печатарите на FESPA за 2018 г. показа, че диверсификацията към нови пазари и продуктови предложения е ключов фокус на инвестициите за 53% от печатниците – повече от 50% от анкетираните заявиха, че клиентите все повече поставят на първо място в списъците си с покупки печатането на къси тиражи, производството „точно на време“ и персонализацията. И тези услуги вече не са единствено в сферата на големите производители като Coke. Софтуерната приставка D4D на HP позволява на дизайнерите да създават шаблони, които обединяват множество полета с данни за изображения, за да създават уникални творчески комбинации на един дизайн. Алтернативни компании като Ghost GmbH са разработили технологии за трансфер на базата на тонер, които улесняват малките тиражи на малоформатни лазери на разумна цена.

Струва ли си търсенето?

Но дали персонализацията наистина е Свещеният Граал за печатарите? Със сигурност може да бъде, но носи със себе си редица предизвикателства, които не бива да се пренебрегват на фона на цялата възбуждаща шумотевица. „Един от най-големите проблеми е, че печатарите се впускат в персонализацията, защото това е новото, секси нещо, и не отчитат, че това е напълно различен бизнес от този, с който са свикнали“, казва Жолт Рач, старши вицепрезидент по международно бизнес развитие в Printbox в Полша.

Виждам, че много печатници влагат ресурси в услуги за персонализация, но не винаги обръщат достатъчно внимание на пътуването на клиента

Това важи особено за маркетинга, казва той, като отбелязва, че печатниците, които традиционно работят в сферата на B2B, често изпитват трудности, когато става въпрос за привличане на потребителската аудитория, която търси персонализация. „Това е напълно различен пазар и ако нямате опит с този пазар, ще трябва да наемете специалист или агенция, която да ви помогне да се справите с него, в противен случай няма да изпъкнете.“

Въпреки че персонализираният печат е постоянно развиваща се област, вече има достатъчно печатници, които създават конкурентна среда. „Ако искате да персонализирате, трябва да го правите добре или изобщо да не го правите“, казва Жолт, който препоръчва да се определи пазарна ниша, към която да се насочите – например сватбите са първокласен сектор, който се поддава на проста стандартизация на процеса, след като се установи.

Обслужването на клиентите е друга област, която трябва да се обмисли, казва той. „Персонализираните продукти изискват съвсем ново ниво на ангажираност на клиентите. Съществува общоприета методология за провеждане на традиционния печатарски бизнес, но персонализацията е точно това – тя е лична – и вие трябва да бъдете отзивчиви.“ Той дава за пример фотокниги. „Майките с малки деца са най-голямата целева аудитория тук и е най-вероятно да ги създават онлайн късно вечер. Ако няма кой да им помогне, ако се затруднят, ами… в дните на социалните медии не е трудно само един потребител да убие бизнеса с лошо ревю. Виждам, че много печатници влагат ресурси в услуги за персонализация, но не винаги обръщат достатъчно внимание на пътуването на клиента.“

Носители на стандарти

Всъщност клиентите вероятно ще бъдат най-голямото предизвикателство в персонализацията като цяло, казва Дмитрий Сарбаев, съосновател и управляващ директор на Fluxmall DTG. „Прекарваме огромно количество време в работа с нашите клиенти“, казва той. „Повечето от хората, които искат нещо персонализирано, нямат представа какво искат и често не разбират защо персонализираният артикул струва повече, за всяка поръчка – а тя често е само еднократна или за кратък тираж – което отнема много време, преди дори да се стигне до същинския печат.“

Не можете да подхождате на парче, а трябва да преосмислите и интегрирате дизайна на продуктите си, процесите, използвани за изработката и доставката им, и конфигурацията на цялата си мрежа за доставки

И, разбира се, както се вижда от немалко провалени рекламни кампании, персонализацията може да отвори цяла кутия с червеи, свързани с расизъм, непристойно поведение и сексизъм. Кампанията на Nutella за дизайн на етикет, #WalkersWave, сътрудничеството на Adidas и Arsenal в рамките на Dare to Create и партньорството на Националната лотария с Team GB – всички те станаха жертва на шегаджии – и на по-недоброжелателни типове – които се опитват да използват персонализацията със съмнителни цели.

„Имаме много строги правила за това какво ще приемем и какво не и преглеждаме всичко лично“, казва Дмитрий. „Нашата етика е да внасяме радост и щастие в работата си и моралните ни стандарти са доста високи – ако дадена поръчка противоречи на това, трябва да я спрем. Проблемът, разбира се, е, че винаги някъде ще се намери компания, която да я изпълни вместо нас.“

След като сте се справили с клиентите, е време да се заемете със самата работа, а това е свързано със собствени предизвикателства. Въпреки нарастващата наличност на достъпни технологии за улесняване на персонализацията за отпечатване на персонализирани продукти, не е толкова лесно да се придобие ясно разбиране за кодирането и програмирането, необходими за създаване на автоматичен работен процес. Различните системи за работен процес често се оказват проблем за новите печатници в тази област.

„Отпечатването на един артикул е много различно от отпечатването на 1000 еднакви артикула наведнъж“, казва Жолт от Printbox. „Не можете да прилагате подход на парче, а вместо това трябва да преосмислите и интегрирате дизайна на продуктите си, процесите, използвани за изработване и доставка на продуктите, и конфигурацията на цялата си мрежа за доставки. Ако бизнесът ви потръгне, тогава работното ви натоварване ще нарасне експоненциално и ако не сте подготвени за голям брой поръчки, ще имате огромен проблем.“

Поддържане на качеството

А това води директно до друг проблем: качеството. „При големите тиражи имате възможност да постигнете правилно качество. При малките тиражи трябва да сте сигурни, че всеки елемент е на най-високо ниво“, казва Марко Оливото, консултант по цветовете и дигитален печат. „Един продукт може да бъде чудесно персонализиран, но ако качеството е лошо, той губи своята стойност.“

Вместо да се впускат в персонализация заради самата персонализация, той казва, че е добре печатниците да отделят време, за да се съсредоточат първо върху постигането на високи нива на качество на своите продукти, защото когато персонализацията стане норма, клиентите ще я използват като разграничителен фактор между компаниите. Всъщност Дмитрий от Fluxmall се съгласява, че персонализацията, особено в индустрията за директни доставки на облекло, е изправена пред значителни проблеми с контрола на качеството: „Хората често очакват по-високи нива на качество, отколкото могат да бъдат реално постигнати.“

Целият процес всъщност не се различава от печатането на пощенски пликове, което съществува от години

Марко обаче има малко по-различно отношение към персонализацията като цяло – малко по-малко възторжено и ентусиазирано от другите в бранша. „Смисълът на персонализацията е, че нещо е мое и само мое“, обяснява той. „Музикантът, който изписва името ми върху плочата, има значение, но ако това го прави машина, тогава е индустриално и целият процес всъщност не се различава от печатането на пощенски пликове, което съществува от години.“ Според него съществува риск тенденцията за персонализирани печатни продукти в крайна сметка да се превърне в плато, тъй като все по-масовият им характер вече не ги прави уникални или специални. „Тогава въпросът е какво ще направят печатарите, за да продължат да си заслужават.“

Техническият мениджър на FESPA, Греъм Ричардсън-Лок, коментира: „При всички нови възможности за бизнес един трик не е достатъчен. Определянето на пазара, установяването на очакванията за качество и осигуряването му навреме, всеки път, са предпоставки. Макар че печатът изисква добър контрол на процеса и внимание към детайлите, по-големият въпрос тук е свързан с планирането и определянето на продукти за конкретни аудитории, преди да се вземе решение за каквато и да е инвестиция.“