Как да създавате завладяващи кампании с помощта на цифрова и печатна реклама на открито

Вместо да се противопоставят една на друга, печатните и цифровите медии могат да се комбинират, за да се създадат завладяващи кампании, които да привлекат вниманието на минувачите. Роб Флетчър разглежда някои скорошни примери за този подход в действие.

Неотдавна мнозина говореха за „смъртта на печата“, предвид навлизането на новите цифрови технологии и тяхното въздействие върху пазара като цяло. Макар да е вярно, че цифровите технологии промениха света, в който живеем, печатът продължава да се задържа на много пазари – дори се разширява в някои области – като по този начин доказва своята дългосрочна устойчивост.

Един от секторите, които се оказаха особено интересни, е външната реклама. Макар да няма съмнение, че цифровите технологии са движещата сила на много кампании, маркетолозите продължават да ценят високо печата, като често комбинират двете медии, за да се възползват максимално от качествата им и да осигурят максимално въздействие върху потребителите.

В тази статия обръщаме внимание на няколко кампании, които показват, че вместо да се противопоставят, печатът и цифровите технологии могат да живеят и да се използват в хармония още дълги години.

Приобщаващи кампании

Първият пример идва от гиганта в областта на външната реклама JCDecaux, който се обедини с британската здравна компания Bupa в иновативна кампания, целяща да подчертае липсата на разнообразни гледни точки, когато става въпрос за представяне на това как изглежда „здравето“.

Кампанията на Bupa „Това е здраве“ стартира с достъпно потапяне в тунела на метрото St.Pancras International в Лондон, включващо гигантски стенни опаковки, движещи се изображения на цифрови екрани с шест листа и огледала, които насърчават пътуващите да видят себе си в историята.

Може би най-важният аспект на тази кампания е разбирането на предизвикателствата, пред които са изправени хората с увреждания, е в основата на тази кампания. В този смисъл шрифтът в тунела беше поставен с достъпен шрифт, а историята на кампанията беше разказана в три достъпни медии: печат, брайл и аудио. Брайловата азбука беше изобразена от долната страна на парапетите, а пространствените аудиоразкази насочваха хората към брайловите парапети.

„Кампанията има за цел да покаже различни гледни точки за здравето“, казва Анджелика Уейкър, директор маркетинг на марката в Bupa Global India & UK. „За да сме сигурни, че ще успеем наистина да отразим какъв е животът с увреждане, работихме с фотографа Сони Маккартни, човек с ампутирани крайници, за да заснеме тези моменти от ежедневието, както и със специалисти по маркетинг на достъпността. Надяваме се, че получената кампания е положителна стъпка напред в представянето на здравето по по-приобщаващ начин.“

Друг неотдавнашен проект на JCDecaux беше работата с All England Lawn Tennis & Croquet Club по кампания за тазгодишното тенис събитие „Уимбълдън“, също в Лондон. В рамките на този проект гара Уимбълдън беше преобразена с множество инсталации, свързани с тениса, за да посрещне посетителите на шампионата.

Елементите включваха плакати и опаковани врати на гарата, както и брандирана зона на Уимбълдън на предната част на гарата – с изкуствена трева и пътека, която да насочва зрителите към кортовете. Активирането се вписва в по-широката кампания „Винаги като никога досега“.

Също така JCDecaux се свърза с Uber, за да помогне на транспортния бизнес да повиши осведомеността за услуга, която позволява на клиентите да резервират влакове чрез приложението си. Uber е известен на мнозина с резервациите на автомобили, велосипеди и дори доставка на храна, но не толкова с резервациите на влакове – и мултимедийната кампания имаше за цел да промени това.

Кампанията на Uber Travel, разработена от Mother и поръчана от EssenceMediacom, Kinetic и JCDecaux UK, се провежда до края на годината на гарите в Обединеното кралство. Проектът включва както печатни, така и дигитални медии в стремежа си да привлече възможно най-голямо внимание сред пътуващите.

Рекламни кампании

След това Ocean Outdoor се свърза с холивудската продуцентска компания Warner Bros. Pictures за привличаща вниманието кампания за „Beetlejuice Beetlejuice“, дългоочакваното продължение на Beetlejuice.

В рамките на кампанията, обявена за „превземане“, бяха инсталирани рекламни материали в Westfield Stratford City в Лондон преди премиерата на филма през септември. Това включваше поставяне на графики на стълбите на Меридиан, изобразяващи рояк бръмбари в по-голям от реалния размер, а винили и широкоформатни плакати бяха инсталирани и по целия мост Westfield Stratford Bridge.

Освен това на дигиталните екрани, разположени в непосредствена близост до стъпалата, бяха показани повече рекламни материали и брандинг за филма, в който Майкъл Кийтън се завръща в емблематичната роля на Beetlejuice. Цялата кампания се фокусира върху черно-белия мотив в чест на емблематичния черно-бял костюм на Бийтълджус.

Също така от Ocean Outdoor, специалистът по дигитална реклама извън дома работи с шоколадовия гигант Kinder по външна кампания за любимия му продукт Kinder Bueno. За този проект Ocean Outdoor и Kinder избраха да комбинират дигитален и иновативен печат, за да покажат основното послание на кампанията: „Защо да бъдеш основен, когато можеш да бъдеш Bueno?“

Насочен по-специално към поколението Z и милениалите, многоканалният творчески набор на стойност 6 млн. паунда предвиждаше рекламни послания на Kinder Bueno да се появят на цифрови екрани в няколко големи града в Обединеното кралство, като Манчестър. В допълнение към това Ocean Outdoor инсталира няколко привличащи вниманието печатни материали, включително един материал, в който гигантски, реалистичен бар Kinder Bueno е поставен върху печатен фон.

Запазване на спокойствие

Краткото ни пътуване из пазара завърши с Clear Channel, която, подобно на JCDecaux и Ocean Outdoor, работи с редица марки за многоканални кампании. За една от последните си кампании Ocean Outdoor си партнира с производителя на сладолед Unilever Walls, за да представи на потребителите гамата си от продукти през летните месеци.

В рамките на тази кампания Ocean Outdoor използва цифрови технологии извън дома като част от по-широка, многомилионна маркетингова кампания, която включва цифрови и печатни плакати в градове в цяла Великобритания. Сред марките сладолед, които бяха включени в кампанията, бяха Twister, Solero и Cornetto.

Тези проекти са само малък пример за потенциала на комбинираните печатни и дигитални кампании и за това какво е възможно при този подход. От този набор от примери става ясно, че печатните и цифровите медии са повече от способни да работят рамо до рамо, за да максимизират кампаниите с всякакви форми и размери.