За да достигнат от малки до големи поръчки в областта на специализираната графика, фирмите трябва стратегически да търсят по-големи клиенти. Това включва разбиране на пазара, идентифициране на ключовите лица, вземащи решения, и осигуряване на устойчивост на дейността. Като се превърнете в доверен партньор и се отличавате с експертизата си, можете да се конкурирате с по-големите фирми и да изградите печеливши, дългосрочни взаимоотношения.
В специализираната графична индустрия – ситопечат, бродерия, широкоформатен печат, рекламни продукти – повечето бизнеси са изградени на основата на малки, чести поръчки. Няколко десетки тениски тук, няколкостотин листовки там, може би еднократна рекламна поръчка за местен бизнес.
Макар че този микс от поръчки поддържа светлините, той често вкарва собствениците в капана на дългите часове, тънките маржове и постоянната смяна на клиенти.
Въпросът е: как да преминете от малки към големи поръчки, без да загубите предимството на нишата си? Отговорът се крие в разбирането на вашия пазар и определянето на правилните възможности, идентифицирането на правилните лица, вземащи решения, и разработването на стратегия, която ви позиционира като авторитет – способен да се конкурира с по-големите играчи, като същевременно запазва вашата уникална стойност.
Познаване на вашия пазар
Мащабирането започва с една проста истина: не всички клиенти са еднакви. Проучванията в областта на декоративното облекло и специализирания печат показват, че 20-25% от най-добрите клиенти генерират 87-93% от приходите. Това означава, че ако искате да се разраствате, не можете да разчитате само на поръчки от типа „мама и татко“ – трябва целенасочено да се стремите към по-големи, постоянни клиенти.
Запитайте се:
- В коя ниша вече печелите? (Курорти, медицина, училища, пивоварни, събития, технологични стартъпи?)
- Съществуват ли по-големи възможности в тази ниша? (Корпоративни стоки вместо продажби на дребно, договори за продажба на едро вместо поръчки на дребно, изпълнение на поръчки на много места вместо еднократни поръчки.)
- Какви модели на купуване се появяват? Ако клиентите вече правят постоянни повторни поръчки, това е знак, че можете да продължите нагоре по веригата.
Първият ви ход е да определите границите на пазара. Искате ли да доминирате на местно, регионално или национално ниво? Всеки избор оказва влияние върху капацитета, логистиката и маркетинговото послание.
Определяне на TAM и анализ на конкурентите
Преди да инвестирате в инфраструктура за обработка на големи поръчки, определете дали общият адресируем пазар (ОАП) си заслужава усилията.
- Изчисляване на TAM:
- Погледнете общия брой на фирмите или организациите в целевата ви вертикала.
- Умножете по средния годишен разход за декорирани продукти (например корпоративно облекло, рекламни стоки или униформи).
- Това ви дава таван на потенциалните възможности.
Пример: Ако във вашата ниша има 500 регионални фирми и средният разход е 20 000 долара годишно, вашият TAM е 10 милиона долара. Дори привличането на 10% от тях е възможност за милиони долари.
- Сегментиране на вашия пазар (SAM и SOM):
- Наличен пазар за обслужване (SAM): Фирмите, които реално можете да обхванете на базата на географски условия, капацитет и специализация. Започнете на местно ниво и се разширявайте регионално.
- Сервизен достъпен пазар (SOM): Делът, който реално можете да спечелите през следващите 12-24 месеца. За поръчки от 5 000 броя са необходими средно 9-16 месеца.
- Анализ на конкурентите:
- Преки конкуренти: Други магазини или маркетингови агенции, които вече се занимават с масови поръчки.
- Косвени конкуренти: Големи рекламни и маркетингови фирми, както и национални фирми за изпълнение на поръчки.
- Възможности за пропуски: Търсете слабите места на големите играчи – бавно време за изпълнение на поръчките, липса на експертен опит в областта на дизайна, лошо обслужване на клиентите, липса на гъвкавост при персонализиране на поръчките. Големите играчи обикновено търсят минимален проект на стойност 25 000 USD.
Целта ви не е да побеждавате всички. Целта е да си извоювате защитима позиция, като съобразите опита си с пропуските, които конкурентите ви оставят отворени.
Кой е лицето, вземащо решение за купувача?
При малките поръчки лицето, което взема решенията, често е собственикът на фирмата, офис мениджърът или дори един служител с правомощия за покупки. Големите поръчки са различни – те включват нива на одобрение.
Основните играчи включват:
- Маркетингови директори (фокусирани върху марката, качеството и сроковете).
- Ръководители на операциите или на човешките ресурси (за униформи, екипировка за безопасност или вътрешно брандиране).
- Финанси (за договорни условия, графици за плащане и бюджети).
- мениджъри по снабдяване или покупки (фокусирани върху разходите, последователността и съответствието).
За да спечелите по-големи поръчки, коригирайте подхода си към продажбите. Вместо да продавате „ризи и шапки“, сега продавате резултата от това, което правите и как го правите:
- Последователност и връзка с марката
- Надеждно изпълнение на веригата за доставки
- Намаляване на риска (без пропуснати крайни срокове, без печатни грешки)
- Стратегическо съответствие с корпоративните цели
Работата ви се превръща от продавач в стратегически партньор.
Устойчива ли е?
Големите поръчки звучат вълнуващо, но въпросът за устойчивостта е по-важен. Може ли вашият бизнес да се справи с това?
- Оперативна готовност: Разполагате ли с оборудването, персонала и процесите, за да работите с 1000-10 000 бройки, без да задушавате по-малките си клиенти?
- Финансова готовност: По-големите поръчки често означават по-дълги срокове за плащане (нетно 30-90 дни). Разполагате ли с паричен поток, който да ви позволи да използвате материалите и труда си, докато фактурата бъде платена?
- Микс от клиенти: Ако разчитате твърде много на един или двама големи клиенти, рискувате да се сринете, ако те ви напуснат. Диверсификацията е от решаващо значение. Започнете бавно и трупайте опит.
Интелигентната стратегия за мащабиране не изоставя малките поръчки – тя ги използва като паричен поток, докато изгражда капацитет за по-големи поръчки.
Може ли да генерира обем?
Преминаването нагоре по веригата означава да се ангажирате със системи, които могат да се справят с предсказуеми и повтарящи се обеми. Обемът идва от:
- Договори и повтарящи се програми (напр. програми, които се попълват на тримесечие, подаръци за търговски изложения годишно).
- Клиенти с множество локации (регионални или национални вериги с постоянни нужди).
- Търсене, обусловено от събития (спортни лиги, фестивали, кампании за набиране на средства или сезонни тласъци).
Целта ви трябва да бъде да стабилизирате кривата на приходите си. Вместо да преследвате нови малки поръчки всяка седмица, искате постоянни поръчки, повтарящи се договори и многогодишни взаимоотношения.
Има ли възможност за растеж?
Растежът не е свързан само с увеличаване на работните места, а и с това дали тези работни места водят до бъдещо разширяване.
- Отваря ли акаунтът врати за съседни възможности? (напр. печат за корпоративния щаб и снабдяване на франчайз мрежата им).
- Позволява ли ви да се възползвате от препоръките и проучванията на случаи, за да спечелите повече от тях?
- Създава ли икономии от мащаба – по-ниски разходи на единица продукция, по-добри цени за доставчиците и по-високи маржове?
Ако един голям акаунт изчерпва ресурсите ви, но не ви помага да ги надхвърлите, може би не си струва да се занимавате с него. Най-добрите акаунти са мултипликатори на растежа.
Предупреждение: по-големи поръчки = по-големи конкуренти
Ето каква е реалната ситуация: ако се насочите към големи поръчки, излизате на терена с по-големи и по-добре финансирани конкуренти.
- Те ще имат по-силни вериги за доставки.
- Те могат да ви подбият цената.
- Те често имат национални договори и усъвършенствани системи за изпълнение.
Как да се конкурирате?
- Диференцирайте се чрез експертиза и авторитет.
- Представете казуси, препоръки и доказателства за резултати във вашата ниша.
- Публикувайте водещо съдържание (блогове, ръководства, бели книги).
- Провеждайте семинари или уебинари, които ви утвърждават като експерт в областта на специалните графики.
- Изпреварвайте конкуренцията.
- Големите конкуренти не могат да осигурят същото ниво на персонализирано обслужване. Направете така, че отзивчивостта, гъвкавостта и изграждането на взаимоотношения да бъдат вашето тайно оръжие.
- Използвайте технологиите интелигентно.
- Предлагайте онлайн портали, системи за пренареждане или визуализации на дизайна.
- Използвайте анализ на данни, базиран на изкуствен интелект, за да прогнозирате повторни поръчки и възможности за повишаване на продажбите (нещо, което по-големите компании рядко персонализират).
- Играйте играта на авторитети.
- Говорете на търговски изложения.
- Сътрудничество с асоциации.
- Публикувайте свои собствени „сравнителни данни за индустрията“ или „доклади за състоянието на пазара“.
Целта не е да побеждавате големите играчи на техния терен – целта е да ги направите неуместни, като владеете нишата си с авторитет.
Заключителни мисли
Преминаването от малки към големи поръчки в областта на специализираната графика е едновременно възможност и предизвикателство. Възможността се крие в стабилизирането на приходите, подобряването на маржовете и изграждането на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Предизвикателството е свързано с устойчивостта, паричния поток и конкуренцията.
Ключът е да:
- Разберете своя пазар и изчислете своя TAM.
- Идентифицирайте истинските купувачи, които вземат решения.
- Осигурете устойчивост, преди да преследвате растеж.
- Съсредоточете се върху обема, който води до предвидими приходи.
- Разграничете се, като увеличите експертния си опит и авторитета си.
Запомнете: по-голямото не винаги е по-добро. Но когато се прави стратегически, преместването нагоре по веригата може да превърне магазина ви от доставчик на стоки в надежден партньор с мащабируем и печеливш растеж.