Ричард Аскам, посланик на персонализацията на FESPA, обсъжда възможностите, които предлага ангажирането на клиентите чрез максимално използване на потенциала на персонализацията.

През последното десетилетие наблюдаваме развитието на технологиите и софтуера за персонализация във всички индустрии, които FESPA представлява. Наред с това видяхме някои отлични примери за кампании за персонализация, като например известната Share-a-Coke на Coca-Cola, при която продажбите се увеличиха със 7% и само през първите три месеца в Австралия бяха продадени над 250 милиона персонализирани бутилки с кола [1].

Друг чудесен пример, за който научихме от миналогодишното издание на „Опит за персонализация“, беше персонализираната опаковка на шоколада Tony’s Chocolonely. Въпреки това, с изключение на няколко забележителни кампании, персонализацията се е задържала на нивото на поставяне на име върху продукта.

Въпреки че името на човека е идентификатор, то всъщност е едно от най-малко емоционалните неща за него. Добавянето на името на потребителя към даден продукт все пак може да има стойност за повишаване на осведомеността за марката или дори като допълнителен източник на приходи под формата на персонализирани подаръци.

Проучване на Deloitte обаче установи, че един от всеки трима потребители, които се интересуват от персонализиране, смята, че стандартните продукти или услуги, които поръчва в момента, не отговарят на очакванията му. Така че, за да се възползват наистина от потенциалните ползи от персонализацията, марките и търговците на дребно трябва да повишат скоростта на работа. Това включва използване на информация за предпочитанията на потребителите и предоставяне на клиентите на достъпни инструменти за проектиране, които им позволяват да създадат наистина уникален продукт – възможност, която остава до голяма степен неизползвана.

Може би се чудите защо това е толкова важно. На първо място, човешките същества са твърдо свързани с егото, а персонализацията се вписва в това, като признава индивидуалността на клиента. Това се засилва от факта, че днешните потребители са овластени лица, които вземат решения и не се страхуват да опитват нови неща. Наред с това възходът на социалните медии и „културата на постоянната връзка“ превърнаха потребителските покупки в съществена част от себеизразяването. И данните също го потвърждават. 72% от потребителите заявяват, че очакват фирмите, от които купуват, да ги разпознават като личности и да познават техните интереси [2]. Така че, използвайки специфична информация за клиентите, марките могат да изненадват и да радват с персонализирани продукти, които отговарят на желанието на потребителите да се чувстват специални.

Ето защо платформи като Etsy и NotOnTheHighStreet, които поставят в основата на предлагането си уникални продукти, са толкова популярни. И в търсене на уникални продукти предприемачите в областта на дизайна успешно използват платформи за изпълнение на поръчки за печат като Printful, Printify и Merch by Amazon, за да създадат бизнес, в който се продават всякакви продукти – от индивидуални бележници, през тениски, до постелки за йога.

Емоционално свързаните клиенти също така имат по-висока стойност на целия живот, остават с дадена марка по-дълго време и се застъпват за нея в по-голяма степен. Всъщност 60% от потребителите казват, че ще станат повторни купувачи след персонализирано пазаруване [3]. Това само по себе си би трябвало да е убедителна причина за марките и създателите да добавят персонализирани продукти и преживявания към своите предложения. И тъй като проучванията показват, че потребителите са по-склонни да купуват отново продукти от марки, които персонализират [4], според мен това е задължително.

В разговорите си със собственици на фирми виждам, че една от основните причини за пропуснатите възможности за персонализация е погрешното схващане за разходите. Развитието на софтуера и технологиите, като например цифровия печат при поискване, означава, че вече е възможно да се произвеждат еднократни персонализирани продукти със същата рентабилност, както и общи продукти. Софтуерът за проектиране например може да изиграе голяма роля за опростяване на процеса на персонализиране, а също така има множество софтуерни решения, които рационализират процеса на предпроизводство и действат като пряк посредник между клиента и вашия производствен екип.

А според доклад на Deloitte 1 от 5 потребители, които са проявили интерес към персонализирани продукти, са готови да платят 20% по-висока цена. Така че, когато вземете предвид добавената стойност (и маржа), която персонализацията осигурява, разходите стават слаба причина да не се предоставя това, което потребителите искат.

За собствениците на марки въпросът вече не трябва да бъде дали е възможно да персонализират нещо. Технологията е тук и съществува от известно време. Софтуерът е усъвършенстван, което прави по-лесно от всякога персонализирането и обработката на даден артикул с едно кликване на бутона. А клиентите се интересуват от това до такава степен, че в много случаи са готови да платят повече за персонализация. Така че въпросът, който марките трябва да си зададат, е: „Откъде да започна?“

Когато през май 2023 г. стартирахме сайта за персонализация , целта ни беше да предоставим практически отговори. Тази година, на изложението Personalisation Experience 2024 (19-22 март, RAI Амстердам, Нидерландия), ще направим още една стъпка напред в разговора. Обединявайки творчески агенции, собственици на марки, търговци на дребно, печатници и доставчици на решения, ще установим връзките, от които се нуждаят предприятията, за да се възползват от възможностите на персонализацията. Ще има и обширна гама от решения, позволяващи персонализация, така че лесно да намерите инструментите, с които да подобрите предлагането на продуктите си.

Конференцията Personalisation Experience (20 март 2024 г.), в която участват пионери в персонализацията, експерти по търговия на дребно и специалисти по потребителско поведение, ще предостави ценна информация за настоящия и бъдещия потенциал на персонализацията и ще вдъхнови делегатите с нови, вълнуващи идеи.

Присъединете се към нас по време на едно пътуване за открития и иновации в персонализирането и предефинирайте отношенията си с клиентите. С нетърпение очакваме да ви видим там!

За да научите повече за Personalisation Experience и да се регистрирате за участие, посетете: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers (Използване на стойността на емоционалната връзка за търговците на дребно).
[4] McKinsey. 2021. Следваща в доклада за персонализация 2021.