Пат Макгрю споделя как персонализацията в печата предлага дългосрочна ангажираност, а не само еднократни взаимодействия. Използвайки минимални данни, персонализираните кампании във формати като поща и табели могат да повишат лоялността. Спазването на GDPR е от ключово значение, тъй като изисква прозрачност и съгласие. Историите за успех демонстрират силата на персонализацията, което я превръща в жизненоважно конкурентно предимство.
В днешната конкурентна среда, за да се отличите, е необходимо нещо повече от висококачествено производство и привличащ вниманието дизайн. То изисква адекватност, ангажираност и дълбоко разбиране на това, което клиентите ценят. А не всички клиенти ценят едни и същи неща! Ето къде влизат в действие персонализацията и персонализирането. Но за много европейски печатници и марки персонализацията може да се стори плашеща. Дали е твърде сложна за проектиране и прилагане? Твърде скъпо ли е да се създаде инфраструктурата? Колко трудно е да се спазят разпоредбите на GDPR? Ще платят ли клиентите ми за това?
Практическата реалност е, че персонализирането не е трудно и не е задължително да нарушава насоките на GDPR. Само с няколко внимателно подбрани точки от данни и щипка креативност можете с уважение да стартирате персонализирани кампании, които се развиват с течение на времето, създавайки дълготрайно преживяване на ангажираност, което държи клиентите свързани в продължение на години. Независимо дали се занимавате с директна поща, вестници, опаковки или рекламни табели, персонализацията може да отвори врати към нови потоци от приходи и да затвърди стойността ви като доставчик на печатни услуги за вашите клиенти.
А има и реални примери за успешни кампании за персонализация!
Защо персонализацията е дългосрочна възможност
В света на печата персонализирането не е еднократно събитие – то е пътуване. Персонализираната кампания може да започне с една точка на контакт и да се превърне в поредица от постоянни, подходящи комуникации, които се развиват с течение на времето. Тези точки на допир могат да бъдат в пощенската кутия, като част от опаковката на продукта, и да бъдат въплътени в информационни табели. Персонализацията невинаги е име, а понякога е концептуална!
Именно тук е полезна идеята за „ангажираност на дългите опашки“. Вместо едно статично съобщение (независимо от начина, по който е предадено) и да се надяват на най-доброто, марките могат да поддържат връзка с клиентите си, като използват поредица от персонализирани взаимодействия, които изграждат лоялност и стимулират повторния бизнес.
Ето как работи:
- Етап 1: Първоначална ангажираност
Пътуването започва с целенасочена комуникация – независимо дали става дума за персонализирана директна поща, персонализирана вложка във вестник или за предизвикано от QR-код изживяване на табела. Целта е да се привлече вниманието и да се покани получателят на пътешествие. - Етап 2: Проследяване и подсилване
След като сте привлекли вниманието им, последващите комуникации се основават на първоначалното съобщение. Това може да включва последващи оферти, сезонни промоции или съдържание, което е свързано с предишно поведение. Отново, то може да бъде насочено към дадено лице или демографски профил! Всяка точка на контакт усъвършенства профила, като прави бъдещите взаимодействия още по-подходящи. - Етап 3: Лоялност и разширяване
С течение на времето персонализираните взаимодействия задълбочават взаимоотношенията, превръщайки случайните клиенти в лоялни застъпници. Персонализираните оферти, юбилейните промоции и ексклузивното съдържание гарантират, че марката остава в центъра на вниманието.
Този подход създава цикъл на непрекъснато взаимодействие, в който всяко взаимодействие дава информация за следващото, като прави преживяването естествено и подходящо за получателя.
По-лесно е, отколкото си мислите
Един от най-големите митове, свързани с персонализацията, е, че тя изисква сложни набори от данни и високотехнологична инфраструктура. В действителност създаването на персонализирана или персонализирана кампания може да бъде изненадващо лесно. Само с помощта на няколко данни можете да създадете кампания, която да е съобразена и подходяща за всеки получател.
Започнете с малки стъпки и се съсредоточете върху важните неща. Много успешни кампании разчитат само на 2-3 ключови променливи. Да, можете да използвате име, ако имате разрешение. Но след това потърсете други точки на данни. Поздравяването на вашите клиенти и потенциални клиенти с посочване на града или квартала на получателя може да накара даден материал да се почувства адаптиран и релевантен. Ако имате достъп до данните, не гледайте какво купува конкретният човек, а какво купуват хората, които имат сходни профили. Дори основното сегментиране, основано на изразени интереси, може да направи комуникацията силно персонализирана.
Като се фокусирате само върху няколко променливи, можете да създавате персонализирано съдържание в множество формати – от директна поща до табели – без сложността, която мнозина смятат, че персонализацията изисква.
Съответствие с GDPR: Всичко зависи от прозрачността и съгласието
За мнозина призракът на спазването на GDPR е много важен. Придържането към насоките на GDPR обаче не означава да се откажете напълно от персонализирането и персонализирането.
Започнете с основните неща. Ако смятате да надхвърлите използването на свободно достъпни демографски данни, уверете се, че клиентите разбират как ще бъдат използвани техните данни и получете тяхното съгласие, преди да стартирате персонализирани кампании. Събирайте само данните, които са ви необходими за изпълнението на кампанията. Не е необходимо да усложнявате нещата – само няколко ключови променливи могат да свършат работа. Дайте възможност на получателите да се откажат от персонализираните комуникации по всяко време. Защитете информацията за клиентите, като псевдонимизирате или криптирате данните, когато е възможно.
Когато събирането и използването на данни се извършва по прозрачен и етичен начин, персонализацията става печеливша за всички.
В откриващата сесия на конференцията SmartHub в The Personalisation Experience ще покажем някои от многото успешни примери за този тип кампании. Имаме историята на белгийска компания, която повече от десетилетие използва същия подход към данните и целевата комуникация. Друга история се фокусира върху това как една асоциация използва персонализацията. Друга история разглежда указателните табели и етикетите.
Персонализацията вече не е „нещо хубаво“ – тя е конкурентен диференциатор, който може да доведе до дългогодишна ангажираност и лоялност. Започвайки с малки стъпки, използвайки само няколко променливи данни и спазвайки изискванията на GDPR, европейските доставчици на платежни услуги и марки могат да отключат силата на персонализацията за дълги периоди от време в множество канали.
Ако присъствате на FESPA, вижте реални примери и приложими стратегии, които ще ви помогнат да използвате силата на персонализацията в собствения си бизнес. Донесете въпросите си – ще имаме много идеи, които да вдъхновят следващата ви кампания!
Пат Макгрю, експерт в областта на печата с над 30-годишен опит, е консултант, автор и лектор. Тя консултира производители на оригинално оборудване и печатни компании, като се фокусира върху стратегията, работния процес и технологиите. Тя също така е защитник на най-добрите практики и на жените в печата, с множество награди и сертификати в бранша.