التخصيص هو تجربة طويلة الأمد: كيف يمكن للطباعة بالبيانات المتغيرة أن تؤدي إلى سنوات من المشاركة

يشاركنا بات ماكجرو كيف يُتيح التخصيص في المطبوعات تفاعلًا طويل الأمد، وليس مجرد تفاعلات لمرة واحدة. باستخدام الحد الأدنى من البيانات، يمكن للحملات المُصممة خصيصًا عبر صيغ مثل البريد واللافتات أن تُعزز الولاء. يُعدّ الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) أمرًا أساسيًا، إذ يتطلب الشفافية والموافقة. وتُظهر قصص النجاح قوة التخصيص، مما يجعله ميزة تنافسية حيوية.

في ظلّ المنافسة الشديدة اليوم، لا يقتصر التميز على إنتاج عالي الجودة وتصاميم جذابة فحسب، بل يتطلب أيضًا الملاءمة والتفاعل وفهمًا عميقًا لقيم العملاء. ولا يُقدّر جميع العملاء نفس القيم! وهنا يأتي دور التخصيص. ولكن بالنسبة للعديد من الطابعات والعلامات التجارية الأوروبية، قد يبدو التخصيص أمرًا مُرهِبًا. هل تصميمه وتنفيذه مُعقّد للغاية؟ هل تكلفة إنشاء البنية التحتية مُرتفعة؟ ما مدى صعوبة الامتثال للوائح حماية البيانات العامة (GDPR)؟ هل سيدفع عملائي ثمنه؟

في الواقع العملي، التخصيص ليس صعبًا، ولا يتعارض بالضرورة مع إرشادات اللائحة العامة لحماية البيانات. فباستخدام بعض نقاط البيانات المختارة بعناية وقليل من الإبداع، يمكنك إطلاق حملات مخصصة بكل احترام، تتطور مع مرور الوقت، مما يخلق تجربة تفاعلية طويلة الأمد تُبقي العملاء على تواصل لسنوات. سواءً كنت تعمل في مجال البريد المباشر، أو الصحف، أو التغليف، أو اللافتات، فإن التخصيص يفتح آفاقًا جديدة لإيراداتك، ويعزز قيمتك كمزود خدمات طباعة لعملائك.
وهناك أمثلة حقيقية لحملات التخصيص الناجحة!

لماذا تُعتبر التخصيصات فرصة طويلة الأمد

في عالم الطباعة، ليس التخصيص حدثًا عابرًا، بل رحلة متكاملة. تبدأ الحملة المخصصة بنقطة اتصال واحدة، ثم تتطور إلى سلسلة من الرسائل المتواصلة والهادفة التي تتطور مع مرور الوقت. ويمكن أن تكون هذه النقاط في صندوق البريد، أو كجزء من تغليف المنتج، أو متجسدة في اللافتات. التخصيص ليس دائمًا اسمًا، بل هو أحيانًا مفهوم!

وهنا تبرز أهمية فكرة "التفاعل طويل الأمد". فبدلاً من رسالة واحدة ثابتة (بغض النظر عن كيفية إرسالها) والأمل في الأفضل، يمكن للعلامات التجارية البقاء على تواصل مع عملائها من خلال سلسلة من التفاعلات المصممة خصيصًا لتعزيز الولاء وتشجيع تكرار التعامل.
إليك كيفية عملها:

• المرحلة 1: المشاركة الأولية
  تبدأ الرحلة بتواصل مُستهدف، سواءً كان ذلك عبر بريد مباشر مُخصّص، أو ملحقًا صحفيًا مُخصّصًا، أو تجربة لافتة مُفعّلة برمز الاستجابة السريعة. الهدف هو جذب انتباه المُستلِم ودعوته إلى رحلة مُمتعة.
• المرحلة الثانية: المتابعة والتعزيز
  بمجرد جذب انتباههم، تُبنى رسائل المتابعة على الرسالة الأصلية. قد يشمل ذلك عروضًا للمتابعة، أو عروضًا ترويجية موسمية، أو محتوىً مرتبطًا بسلوكهم السابق. ويمكن أيضًا توجيهها إلى شخص أو ملف ديموغرافي! تُحسّن كل نقطة تواصل الملف، مما يجعل التفاعلات المستقبلية أكثر ملاءمة.
• المرحلة الثالثة: الولاء والتوسع
  مع مرور الوقت، تُعمّق التفاعلات الشخصية العلاقة، فتحوّل العملاء العرضيين إلى عملاء أوفياء. تضمن العروض الشخصية، وعروض الذكرى السنوية، والمحتوى الحصري بقاء العلامة التجارية في صدارة اهتمامات العملاء.

يخلق هذا النهج دورة من المشاركة المستمرة حيث يخبر كل تفاعل التفاعل التالي، مما يجعل التجربة تبدو طبيعية ومناسبة للمتلقي.

إنه أسهل مما تعتقد

من أكبر الخرافات المحيطة بالتخصيص أنه يتطلب مجموعات بيانات معقدة وبنية تحتية متطورة للغاية. في الواقع، إنشاء حملة مخصصة أو شخصية أمرٌ في غاية البساطة. فباستخدام بضع بيانات فقط، يمكنك إنشاء حملة مصممة خصيصًا ومناسبة لكل متلقٍّ.

لذا، ابدأ بخطوات صغيرة وركز على ما يهم. تعتمد العديد من الحملات الناجحة على متغيرين أو ثلاثة فقط. نعم، يمكنك استخدام اسم إذا سمحت بذلك. ولكن ابحث بعد ذلك عن نقاط بيانات أخرى. إن تحية عملائك وعملائك المحتملين بالإشارة إلى مدينة أو حيّ المستلم يمكن أن تجعل الرسالة تبدو مُصممة خصيصًا وذات صلة. إذا كان لديك إمكانية الوصول إلى البيانات، فلا تنظر إلى ما يشتريه شخص معين، بل إلى ما يشتريه الأشخاص الذين لديهم ملفات تعريف مماثلة. حتى التقسيم البسيط القائم على الاهتمامات المُعبّر عنها يمكن أن يجعل التواصل يبدو مُخصصًا للغاية.

من خلال التركيز على عدد قليل من المتغيرات، يمكنك إنشاء محتوى مخصص عبر تنسيقات متعددة - من البريد المباشر إلى اللافتات - دون التعقيد الذي يفترض الكثيرون أن التخصيص يتطلبه.

الامتثال لقانون حماية البيانات العامة (GDPR): الأمر كله يتعلق بالشفافية والموافقة

بالنسبة للكثيرين، يلوح في الأفق شبح الامتثال للوائح حماية البيانات العامة (GDPR). ومع ذلك، فإن الالتزام بإرشادات اللائحة العامة لحماية البيانات لا يعني التخلي عن التخصيص والتخصيص كليًا.
ابدأ بالأساسيات. إذا كنت تنوي تجاوز استخدام البيانات الديموغرافية المتاحة مجانًا، فتأكد من فهم عملائك لكيفية استخدام بياناتهم والحصول على موافقتهم قبل إطلاق حملات مخصصة. اجمع فقط البيانات اللازمة لتنفيذ حملتك. لا داعي لتعقيد الأمور، فبعض المتغيرات الرئيسية قد تُحدث فرقًا كبيرًا. امنح المستلمين خيار إلغاء الاشتراك في الرسائل المخصصة في أي وقت. احمِ معلومات عملائك من خلال إخفاء هوياتهم أو تشفير البيانات كلما أمكن.

عندما يتم التعامل مع جمع البيانات واستخدامها بشفافية وأخلاقية، تصبح عملية التخصيص مفيدة للجميع.

في الجلسة الافتتاحية لمؤتمر SmartHub في فعالية "تجربة التخصيص"، سنعرض بعضًا من قصص النجاح العديدة لهذا النوع من الحملات. هناك قصة شركة بلجيكية اعتمدت النهج نفسه في البيانات والتواصل المُوجَّه لأكثر من عقد من الزمان. وتركز قصة أخرى على كيفية استخدام إحدى الجمعيات للتخصيص، بينما تتناول قصة أخرى اللافتات والملصقات.

لم يعد التخصيص ميزةً "مُغرية"، بل أصبح ميزةً تنافسيةً تُعزز سنواتٍ من التفاعل والولاء. بالبدء بخطواتٍ صغيرة، والاستفادة من بعض مُتغيرات البيانات، والالتزام باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، يُمكن لمُزودي خدمات الدفع والعلامات التجارية الأوروبية الاستفادة من قوة التخصيص طويل الأمد عبر قنواتٍ مُتعددة.

إذا كنت تحضر مؤتمر FESPA، فاطلع على أمثلة واقعية واستراتيجيات عملية لمساعدتك على تسخير قوة التخصيص في عملك. شاركنا أسئلتك، فلدينا الكثير من الأفكار التي ستلهم حملتك القادمة!

بات ماكجرو، خبيرة في صناعة الطباعة بخبرة تزيد عن 30 عامًا، مستشارة ومؤلفة ومتحدثة. تُقدم المشورة لمصنعي المعدات الأصلية وشركات الطباعة، مُركزةً على الاستراتيجية وسير العمل والتكنولوجيا. كما أنها مناصرةٌ لأفضل الممارسات ودور المرأة في مجال الطباعة، حاصلة على العديد من الجوائز والشهادات في هذا المجال.

مؤتمر SmartHub هو برنامج معلوماتي متخصص يُقام ضمن جناح المعرض، يُسلّط الضوء على الإنتاج الذكي من خلال مجموعة من الجلسات القيّمة. سجّل هنا لزيارة المؤتمر وتجربة التخصيص، من 6 إلى 9 مايو في معرض برلين بألمانيا.