لحظة، وليس رسالة: القوة الدائمة للبريد المباشر

تستكشف خبيرة البريد المباشر لوسي سوانستون وجيما ميتشل من شراكة البريد الاستراتيجي كيف يستمر البريد المباشر في جذب الانتباه وتحفيز العمل في عالم رقمي متزايد.

في عصر يتسم بالإجهاد الرقمي والحمل الزائد على البريد الوارد، يظل البريد المباشر أحد القنوات القليلة التي يمكن أن تحقق نجاحاً حقيقياً. هناك تقدير كبير لتلقي شيء مادي – بطاقة عيد ميلاد على بطاقة إلكترونية، أو كتالوج جميل على بريد إلكتروني يمكن نسيانه. هذه اللحظة من التواصل الجسدي تخلق تفاعلًا عاطفيًا غالبًا ما تفشل القنوات الرقمية في تكراره.

بالنسبة إلى لوسي سوانستون، المديرة الإدارية لشركة Nutshell Creative ورئيسة الشراكة البريدية الإستراتيجية (SMP)، وعضو مجلس إدارة الشراكة البريدية الإستراتيجية جيما ميتشل، المديرة الإدارية لشركة Paragon Dagenham، فإن المهمة واضحة: توعية عالم التسويق بالأهمية والفعالية الدائمة للبريد المباشر.

تقول جيما: “على مدار العقد الماضي، شهدنا تحولاً نحو التسويق الرقمي المفرط”. “وهذا يعني أن العديد من المسوقين، وخاصة الخريجين الجدد، لم يتعلموا ببساطة كيفية استخدام البريد كجزء من هذا المزيج. ولكن عندما يتم استخدامه بشكل جيد، يكون البريد المباشر قويًا بشكل لا يصدق.”

وتثبت بيانات JICMAIL هذه النقطة: يتم التفاعل مع رسالة بريدية نموذجية 4.2 مرة؛ وتبقى في المنزل لأكثر من أسبوع؛ وتستحوذ على 108 ثوانٍ من الاهتمام في المتوسط – أكثر بكثير من معظم الإعلانات الرقمية. تقول لوسي وجيما إنها ليست مجرد رسالة، إنها لحظة.

يأتي جزء كبير من قوة البريد المباشر من قدرته على إضفاء طابع شخصي عندما يتم تنفيذه بشكل صحيح. وقد استثمر برنامج SMP بكثافة في المبادرات التعليمية المجانية للجميع، بما في ذلك مجموعة من الوحدات التدريبية وجائزة “المستقبل الإبداعي” بالشراكة مع Canon وThe Drum، وذلك بهدف رفع مستوى مهارات المسوقين والوكالات في هذه الحرفة.

وتوضح جيما: “كل شيء يبدأ بالبيانات”. “إذا كانت العلامة التجارية تعلم أنني أقود سيارة فولفو، وأعيش في رمز بريدي ريفي، وأفضل العطلات في الهواء الطلق، فلماذا ترسل لي صورة عامة لسيارة رينج روفر في أحد شوارع المدينة؟ لا يتعلق التخصيص بوضع اسم على منشور ما، بل يتعلق بالملاءمة.”

تشارك لوسي كيف نجح ذلك في حملة للعلامة التجارية لملابس السفر روهان. “لقد صممنا الرسائل حسب المنطقة. لذا، في شرق ميدلاندز، قارنا المغامرة المحلية بشرق آسيا؛ وفي اسكتلندا، قمنا بمقارنة المغامرة المحلية بشرق آسيا؛ وفي اسكتلندا، قمنا بمقارنة المغامرة بالدول الإسكندنافية. كان الأمر دقيقاً ومبتكراً وفعالاً. هذا ما يبدو عليه التخصيص الحقيقي.”

والأهم من ذلك أنها تبدو أقل تطفلاً من الاستهداف الرقمي. وتضيف لوسي: “هناك شيء ما يتعلق بالطبيعة المادية للبريد يجعلها تبدو محترمة”. “على عكس الإشعارات الفورية، يمكنك اختيار…