يناقش روب فلانيري من شركة Nutshell Creative حملة الاستهداف الجغرافي المبتكرة لشركة Rohan، وكيفية عمل استراتيجيات التخصيص القائمة على البيانات، وسبب أهمية الثقة والمصداقية. روهان، وهي علامة تجارية بريطانية للملابس عمرها 53 عاماً متخصصة في الملابس الخارجية وملابس السفر، لم تستفد من بيانات عملائها بطريقة مفيدة لبعض الوقت. وحتى تعاونها مع شركة Nutshell Creative، ظلت الشركة “شركة تقليدية تعتمد على الكتيب أولاً والبريد أولاً”. لكن الشركة كانت تتطلع إلى تحسين الأداء وكانت بحاجة إلى التجربة. ويوضح روب فلانيري قائلاً: “كانت هذه هي المرة الأولى منذ بعض الوقت التي يستخدمون فيها بياناتهم للقيام بشيء مختلف في إنتاجهم.” يشغل روب فلانيري منصب مدير المبيعات والتسويق في شركة Nutshell Creative، ويجسّد مساره المهني المنقسم بين الوكالة والعلامة التجارية العلاقة الحميمة المتزايدة بين الرقمية والمطبوعة. “قبل مجيئي إلى Nutshell، لم تكن لدي أي خبرة في مجال الطباعة أو البريد. لقد كنت أعمل في مجال التسويق الرقمي والمحتوى.” تشرح فلانيري. “كانت تجربتي الأولى في البريد هنا في Nutshell.” وقد انقسمت مسيرته المهنية بالتساوي بين جانبي الوكالة والعلامة التجارية، حيث عمل سابقاً في شركة جلوبال ميديا كمدير لوسائل التواصل الاجتماعي قبل انضمامه إلى شركة Nutshell. يمنحه هذا المنظور المزدوج نظرة ثاقبة قيّمة في كلا جانبي المعادلة التسويقية. يعتقد فلانيري أن الفجوة بين التسويق المطبوع والتسويق الرقمي قد اختفت فعليًا، مع ضرورة وجود استراتيجية متعددة القنوات لتحقيق النجاح. ومع ذلك، يشير إلى أن بعض الشركات لا تزال تكافح من أجل دمج الاثنين بشكل فعال. ويضيف قائلاً: “ميزة الوسائط الرقمية هي أن الإحالة والتتبع أمر هائل، وهو أمر تعاني منه المطبوعات بشكل كبير”. “تعمل وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة مشابهة للمطبوعات، حيث يراها الناس ولكن لا يتصرفون دائمًا على الفور. ثم يذهبون بعد ذلك ويجدون ما يحتاجون إليه من خلال قناة أخرى، عادةً ما تكون قناة بحث.” يكمن الحل في الأدوات التي تربط بين العالم المادي للمطبوعات والمجال الرقمي، مثل رموز الاستجابة السريعة وعلامات UTM، التي تسمح لحملات الطباعة بالاتصال بأنظمة التتبع والإسناد الرقمية. عملاء الاستهداف الجغرافي طوّرت Nutshell استراتيجية استهداف جغرافي بسيطة وفعالة في الوقت نفسه، حيث أنشأت 11 إصداراً من الظرف، مع اللعب على التجاور بين المناطق المحلية ووجهات السفر. على سبيل المثال، “ميلتون كينز ومالطا” للعملاء في منطقة ميلتون كينز. يقول فلانيري: “استخدمنا المنطقة المحلية مقابل وجهة السفر لتشجيع السفر، ولكننا استخدمنا أيضاً لإظهار التنوع في استخدام منتجاتهم هنا وهناك”. “أرادت روهان تسويق نفسها كعلامة تجارية للسفر وعلامة تجارية خارجية للمملكة المتحدة.” وقد ذهبت روهان بالمفهوم إلى أبعد من ذلك، حيث أنشأت عروض متجرها ذات الطابع المحلي للغاية لتتناسب مع استهدافها الإقليمي، مما يدل على التزامها…...