إن جذب انتباه المارة المشغولين أسهل بكثير من القيام به في عالم اليوم الذي يسير بخطى سريعة. يبحث روب فليتشر في كيفية قيام العلامات التجارية وتجار التجزئة والمسوقين بتخطي حدود اللافتات الرقمية من خلال الابتكار في التفاعل.
ربما يكون من الآمن القول إن اللافتات الرقمية تقوم بالفعل بعمل فعال في لفت أنظار المارة. ففي النهاية، من الصعب تفويت الأضواء الساطعة للافتات الرقمية. سواء أكانت الشاشات الساطعة في سيرك بيكاديللي أو الخلفية الأيقونية لميدان تايمز سكوير في نيويورك، فإن اللافتات الرقمية هي الدعامة الأساسية في العالم الحديث.
ومع ذلك، فإن الواقع بالنسبة للمسوقين الذين يستخدمون اللافتات الرقمية هو أنهم بحاجة إلى الاستمرار في تطوير هذه التكنولوجيا لتبرز للمستهلكين، الذين غالبًا ما يكونون مشتتين بهواتفهم المحمولة. إذن، كيف يمكنك تطوير شيء يقدم الكثير بالفعل؟ إحدى الطرق هي التفاعل.
في أبسط أشكالها، يمكن أن يكون ذلك في حالة عرض رمز الاستجابة السريعة على اللافتة الرقمية التي يمكن للمستهلك مسحها ضوئياً على جهازه المحمول والوصول إلى محتوى إضافي مثل المواقع الإلكترونية أو صفحات التواصل الاجتماعي أو مقاطع الفيديو. يمكن أن تشكل هذه التقنية أساساً لجميع أنواع الحملات التفاعلية التي لا تزال تركز بشكل كبير على جانب اللافتات الرقمية ولكنها تتواصل بشكل أكبر مع المستهلكين وتقدم لهم تجربة أكبر.
نلقي نظرة هنا على بعض الأمثلة الحديثة للافتات الرقمية التفاعلية في العمل، ونوضح كيف يمكن للمتخصصين في هذا المجال استخدامها كمصدر إلهام وابتكار أفكار جديدة ومثيرة لتقديمها لعملائهم.
تناول طعاماً طازجاً!
أبرم صب واي شراكة مع Ocean Outdoor وتقنية DeepScreen الخاصة بها لتشغيل حملة تفاعلية ومبتكرة للغاية في لندن.
منذ البداية، تعاونت شركة “أوشن آوتدور” المتخصصة في الإعلام خارج المنزل مع سلسلة محلات الساندويتشات “صب واي” في مشروع ذكي استحوذ على اهتمام وإشادة آلاف المستهلكين.
وتمثلت فرضية الحملة في السماح للمارة بإعداد شطيرتهم المفضلة باستخدام هواتفهم المحمولة، مع ظهور نسخة عملاقة من شطيرتهم مع قائمة بالحشوات على شاشة عملاقة في ويستفيلد ستراتفورد سيتي في لندن. إذاً، كيف قامت شركة أوشن آوتدور وصب واي بذلك؟
بالرجوع إلى رموز الاستجابة السريعة البسيطة، يمكن للمستهلكين مسح رمز الاستجابة السريعة الرقمي الموجود على اللافتة لفتح صفحة الإنشاء على هواتفهم. يمكنهم بعد ذلك إنشاء شطيرة في وقتهم الخاص وانتظار ظهورها على الشاشة العملاقة فوقهم.
ولعل ما جعل هذا المشروع أكثر تميزاً هو أنه أول لوحة إعلانية تفاعلية من نوعها تتميز بتقنية “DeepScreen” من Ocean Outdoor التي تستخدم تقنية مجربة ومختبرة تسمى “التشوه” أو “المنظور القسري”. تعمل هذه التقنية على تشويه الصور رياضياً بحيث يتم إنشاء وهم العمق ثلاثي الأبعاد على الأسطح المسطحة عند النظر إليها من نقطة محددة.
أضف إلى ذلك أن سفراء صب واي المختبئين بين الحشود فاجأوا الجمهور وأسعدوهم بتقديم شطيرة صب واي المخصصة لهم، وبذلك يكون لديك مثال ممتاز للابتكار مع التفاعل.
“وقالت إنجي غوسال، رئيسة قسم التسويق في صب واي في المملكة المتحدة وأيرلندا: “هذه هي المرة الأولى في مجال التسويق، حيث نحاول إيجاد طرق جديدة للوصول إلى عشاق صب واي ومنحهم فرصة الاستمتاع بشطائر الصب بالطريقة التي يريدونها. يضع صب واي دائماً العملاء في المقام الأول وهذه الحملة مثال آخر على ذلك.”
كما تحدث دوم جولدمان، الرئيس التنفيذي للإبداع من Above+Beyond، الوكالة التي أدارت المشروع، عن أهمية الاستفادة من التقنيات الجديدة للتواصل مع المستهلكين.
قال جولدمان: “إن تبني التقنيات الجديدة والطرق الرائدة للتفاعل مع الجماهير أمر مثير دائماً”. “لقد شاهدنا العديد من اللوحات الإعلانية ثلاثية الأبعاد الرائعة ولكن إنشاء شاشة تفاعلية بالكامل مع تحقيق الإنجاز هو الأول من نوعه.”
هل يريد أحدكم الشوكولاتة مجاناً؟
يسمح مسح رموز الاستجابة السريعة على الشاشات الرقمية للمستهلكين بإرسال شوكولاتة كادبوري مجاناً إلى الأصدقاء والعائلة.
ومن الحملات الأخرى التي استخدمت رموز الاستجابة السريعة ولكنها دفعتها إلى مستويات جديدة في عيد الميلاد 2022. دعت شركة الحلويات العملاقة كادبوري المستهلكين إلى مسح رمز الاستجابة السريعة على الشاشات الرقمية في مواقع في جميع أنحاء المملكة المتحدة، حيث ينقلهم ذلك إلى صفحة أخرى حيث يمكنهم ترشيح شخص ما للحصول على شوكولاتة مجانية.
تم إطلاق حوالي 120,00 قطعة شوكولاتة تدريجيًا كل يوم من أيام الحملة التي استمرت في الأسابيع التي سبقت ليلة عيد الميلاد. وقد تمكن الناس من الاختيار من بين مجموعة من منتجات كادبوري الشهيرة بما في ذلك لوح حليب الألبان الأصلي، والأوريو، والكاراميل، والفاكهة والبندق، وألواح بلانت.
إن فرضية المشروع، مرة أخرى، بسيطة، ولكنها فعالة للغاية، وستبقى طويلاً في ذاكرة كل من المستهلك الذي مسح الرمز والمتلقي المحظوظ لقطعة الشوكولاتة. يمكن استخدام رموز الاستجابة السريعة القابلة للمسح الضوئي لأكثر من مجرد إعطاء المستهلك المزيد من المعلومات؛ كما يوضح هذا المثال، يمكن أن يخلق تجربة فعالة.
“وقالت إيما باكستون، كبيرة مديري العلامة التجارية لكادبوري كريسماس: “لقد سعدنا بالاحتفال بسنة أخرى من العطاء الاحتفالي غير الأناني مع كادبوري سيكريت سانتا. “لقد كان من المثير للغاية أن يتمكن عدد أكبر من الأشخاص أكثر من أي وقت مضى من أن يصبحوا “سانتا السري” من خلال إرسال هدية صغيرة من الشوكولاتة سراً إلى شخص مميز.”
التفاعل مع رموز الاستجابة السريعة لمجتمع الميم
صورة أيقونية للسير إلتون جون تم تحويلها إلى رمز LGBT-QR لتشجيع المستهلكين على التبرع للأعمال الخيرية باستخدام هواتفهم المحمولة.
في حين أن إرسال الشوكولاتة المجانية شيء، والتبرع للأعمال الخيرية شيء آخر. فقد دخلت Clear Channel في شراكة مع مؤسسة إلتون جون للإيدز في المملكة المتحدة مع مؤسسة أوجليفي المملكة المتحدة لتحويل شاشاتها الرقمية في المملكة المتحدة وأوروبا إلى نقاط تبرع خيرية.
مرة أخرى، فكرة بسيطة تضفي لمسة جديدة على رموز الاستجابة السريعة الكلاسيكية، فقد تم تحويل هذه الصور الأيقونية بالأبيض والأسود إلى “رموز الاستجابة السريعة للمثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسياً ومزدوجي الجنس والمتحولين جنسياً” لغرض المشروع. تم تحويل صورة أيقونية للسير إلتون جون إلى رمز LGBT-QR Code، وهي آلية جديدة لجمع التبرعات تحوّل رموز الاستجابة السريعة أحادية اللون الوظيفية إلى رموز تصميمية معروفة.
ظهرت هذه الصور الرقمية في المدن الأوروبية وفي مسيرات الفخر طوال صيف 2022، حيث يأخذ كل رمز من رموز LGBT-QR المستخدمين إلى صفحة تبرع للمؤسسة الخيرية.
يقول جيسون جارفيس، مدير حسابات الوكالة الإبداعية وقائد حسابات LGBTQ+ Crew في Clear Channel UK، إن الخيار الرقمي خارج المنزل (DooH) كان الخيار المثالي لمشروع بهذا الحجم.
قال جارفيس: “باعتبارها وسيلة من واحد إلى متعددة، فإن الإعلانات المرئية والمسموعة هي المنصة المثالية لتقديم حملات تلهم الجمهور الذي نخدمه ونمثله وتثقفه وتدعمه”.
ووافق مات واكسمان، الشريك الاستراتيجي في أوجلفي المملكة المتحدة، على ذلك. وأوضح: “في حين أن الجائحة جعلت من رموز الاستجابة السريعة أمراً طبيعياً، رأينا فرصة لاستخدام الإبداع لتحويل شكل وظيفي تقليدي إلى منصة جديدة لجمع التبرعات.”
بكل إنصاف، هناك الكثير من الابتكارات في هذا المجال بحيث يمكننا بسهولة أن نستمر في تقديم أمثلة على التفاعل في اللافتات الرقمية. من الواضح أن رموز الاستجابة السريعة هي طريقة جيدة إذا كنت تريد طريقة بسيطة وفعالة في نفس الوقت للوصول إلى المستهلكين.
ومع ذلك، ربما يكون مفتاح نجاح الحملة حقًا هو تطوير التكنولوجيا القديمة وتطويرها للتوصل إلى طريقة مبتكرة للتواصل مع المارة.
استكشف أحدث الابتكارات في مجال اللافتات والاتصالات المرئية في معرض اللافتات الأوروبي 2024، الذي يقام في الفترة من 19 إلى 22 مارس في راي أمستردام بهولندا. للزيارة سجل هنا.