يشرح ستيف ليستر تفاصيل توجيه الاتحاد الأوروبي للمطالبات الخضراء الذي يشجع الشركات على التحلي بالمسؤولية ويردع الغسل الأخضر. فهو يطالب الشركات بالمساءلة فيما يتعلق بالاستدامة. يشارك ستيف العقوبات المحتملة لعدم الامتثال، وكيف سيقلل من الغسل الأخضر، وتأثيره على العلامات التجارية إذا لم تمتثل له، والفرص المتاحة للعلامات التجارية.
يبشر توجيه الاتحاد الأوروبي الخاص بالمطالبات الخضراء بعصر تحويلي للشركات المسؤولة، ومكافحة “الغسل الأخضر” وإحداث نقلة نوعية نحو الاستدامة الحقيقية. تُطبق هذه الأعجوبة التنظيمية على نطاق واسع على الشركات العاملة في الاتحاد الأوروبي، وتطالب هذه الأعجوبة التنظيمية بالمساءلة عن التأكيدات البيئية، باستثناء القطاعات الخاضعة بالفعل لقواعد التسويق الأخضر.
باختصار، يكمن جوهر الأمر في الإثبات – يجب على الشركات التحقق من صحة الادعاءات من خلال تقييمات قوية لدورة الحياة، مما يضع حدًا للاستخدام التافه لمصطلحات مثل “صديق للبيئة” و”أخضر” مع مزيد من التدقيق في كلمات مثل “صافي صفر” و”محايد الكربون”. يضمن التحقق الخارجي صمود الادعاءات أمام عمليات تدقيق الاستدامة، مما يعزز المصداقية. هذه التوجيهات ليست مجرد عصا؛ إنها جزرة لسلامة العلامة التجارية، وتقليل المخاطر القانونية وتعزيز اتخاذ قرارات أفضل. إنها منارة ترشدنا إلى عصر تكون فيه “الاستدامة” أكثر من مجرد كلمة طنانة؛ إنها أسلوب حياة.
ومع ذلك، من الرائع أن نرى البرلمان الأوروبي يتخذ مثل هذه الخطوة الجريئة إلى الأمام في مكافحة الغسل الأخضر! يعد هذا التوجيه الجديد الخاص بالادعاءات الخضراء مغيرًا لقواعد اللعبة بالنسبة للمستهلكين والشركات على حد سواء. فمنذ فترة طويلة، كانت الشركات تفلت لفترة طويلة جدًا من العقاب على تقديم ادعاءات مضللة بشأن التأثير البيئي لمنتجاتها أو خدماتها. وقد جعل ذلك من الصعب على المستهلكين اتخاذ خيارات مستنيرة بشأن ما يشترونه. وكان الأمر أكثر صعوبة على الشركات الملتزمة حقًا بالاستدامة في المنافسة.
دعونا نلقي نظرة أكثر تفصيلاً على توجيه المطالبات الخضراء.
يهدف التوجيه الخاص بالمطالبات الخضراء إلى وقف الغسل الأخضر من خلال وضع معايير للمطالبات البيئية أو الاستدامة. جاءت الشرارة من دراسة أُجريت في عام 2020 أظهرت أن 53% من الادعاءات البيئية في الاتحاد الأوروبي كانت غامضة أو مضللة. إذا كانت شركتك تقدم ادعاءات مثل “قميص مصنوع من الزجاجات البلاستيكية المعاد تدويرها” أو “واقي الشمس الصديق للمحيطات”، فستحتاج إلى تلبية الحد الأدنى من المعايير لدعمها.
إذن، متى يدخل توجيه المطالبات الخضراء حيز التنفيذ على مستوى الاتحاد الأوروبي والدول الأعضاء؟
يبدأ سريان التوجيه بعد 20 يومًا من نشره في الجريدة الرسمية على مستوى الاتحاد الأوروبي. أما بالنسبة للدول الأعضاء، فأمامها 18 شهرًا لوضع القوانين واللوائح التنظيمية ويجب عليها تطبيق هذه القواعد بعد 24 شهرًا من تاريخ سريان التوجيه. ضع في اعتبارك هذه الجداول الزمنية لتبقى ممتثلاً. فيما يلي ملخص لأحدث التواريخ الرئيسية:
- 2023: إنشاء توجيه الاتحاد الأوروبي بشأن “المطالبات الخضراء”.
- 9 نوفمبر 2023: تم الانتهاء من النظر في مشروع التقرير المقرر
- صيف 2024: التصويت المتوقع في اللجنة المشتركة.
ومع ذلك، يجب أن نشير إلى أن هذه الجداول الزمنية والتطورات عرضة للتغيير لأنها تعتمد على عوامل وعمليات تشريعية مختلفة.
ما هي العقوبات المحتملة لعدم الامتثال لتوجيهات المطالبات الخضراء؟
قد يؤدي عدم الامتثال إلى فرض غرامات تصل إلى 4% من رقم الأعمال السنوي في الدول الأعضاء المتأثرة. وتشمل العقوبات الإضافية مصادرة الإيرادات من المعاملات ذات الصلة والاستبعاد من المشتريات العامة والتمويل لمدة تصل إلى 12 شهراً.
كيف يهدف التوجيه الخاص بالمطالبات الخضراء إلى الحد من “الغسل الأخضر”؟
تهدف التوجيهات إلى الحد من الغسل الأخضر من خلال وضع معايير صارمة للتحقق وإثبات الادعاءات البيئية. وستشرف الدول الأعضاء على هذه العمليات بالاعتماد على جهات تحقق مستقلة ومعتمدة. لذا، إذا كانت شركتك تقدم ادعاءً صديقًا للبيئة، فكن مستعدًا لدعمه بأدلة علمية قوية ومعترف بها على نطاق واسع.
إذا كنت تقارن منتجك بالآخرين، فتأكد من أن المقارنة عادلة وتستند إلى بيانات مماثلة. لا يُسمح بالنتائج المجمعة التي تجمع التأثيرات البيئية المختلفة معًا ما لم تتوافق مع قواعد الاتحاد الأوروبي.
فيما يتعلق بالعلامات، فإن المخططات على مستوى الاتحاد الأوروبي هي المعيار الذهبي. يجب أن تكون المخططات العامة الجديدة لوضع العلامات على مستوى الاتحاد الأوروبي، ويجب أن تكون المخططات الخاصة الجديدة بحاجة إلى موافقة مسبقة ويجب أن تُظهر أنها أكثر طموحًا من الناحية البيئية. يجب أن تتسم جميع الملصقات البيئية بالشفافية، وأن يتم التحقق منها من قبل طرف ثالث، وأن تتم مراجعتها بانتظام.
سيضع التوجيه الجديد حدًا لكل “الغسل الأخضر” الذي شهدناه مؤخرًا. وسوف يحظر الادعاءات البيئية العامة مثل “صديقة للبيئة” و”خضراء” و”قابلة للتحلل” ما لم تكن مدعومة بأدلة قوية. كما أنها ستتخذ إجراءات صارمة ضد الادعاءات المتعلقة بمتانة المنتج التي يتبين أنها كاذبة. سأكتب تحديثًا آخر للكلمات الرئيسية التي يبدو أنه سيتم حظرها بموجب هذا التوجيه الجديد.
ما هو تأثير ذلك على العلامات التجارية إذا أخطأت في ذلك؟
توجيه المطالبات الخضراء ليست للعرض فقط؛ فقد تم بالفعل اكتشاف العديد من العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم. وتشمل الأمثلة على ذلك:
- فولكس فاجن: واجهت رد فعل عنيف بسبب الغش في اختبارات الانبعاثات في عام 2015.
- مطاعم ماكدونالدز وستاربكس: تعرضت لانتقادات شديدة لاستبدالها القش البلاستيكي بحلول لا تقل ضرراً على البيئة إن لم تكن أكثر ضرراً.
- وول مارت: تم الكشف عن ادعاءات كاذبة بشأن استخدام الخيزران في المنتجات، مما أدى إلى فرض غرامة قدرها 3 ملايين دولار.
- زارا وإتش آند إم: تتعرض زارا وإتش آند إم لانتقادات لاذعة بسبب ادعاءات “الملابس المستدامة”، حيث يسود انطباع عام بأن هذه الادعاءات تُستخدم فقط كتكتيكات تسويقية لزيادة المبيعات – على الرغم من وجود أدلة قوية على عكس ذلك.
هذا انتصار كبير للشفافية والمساءلة. فهو سيوفر للمستهلكين المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ خيارات مستنيرة بشأن المنتجات التي يشترونها. وسيساعد الشركات الجادة بشأن الاستدامة على التميز عن غيرها من الشركات.
نحن نعتقد أن هذا التوجيه الجديد هو لحظة فاصلة في الكفاح من أجل الممارسات التجارية المستدامة. فهو يظهر أن الاتحاد الأوروبي جاد في التصدي للغسيل الأخضر والتقادم المخطط له. كما أنه يبعث برسالة واضحة إلى الشركات في جميع أنحاء العالم: لم يعد المستهلكون على استعداد لأن يتم خداعهم.
ما هي أكبر الفرص المتاحة للشركات من خلال توجيهات المطالبات الخضراء؟
يوفر توجيه المطالبات الخضراء العديد من الفرص للشركات:
تحفيز فرص السوق: من خلال تشجيع المنافسة حول المنتجات المستدامة، يفتح التوجيه قطاعات جديدة في السوق، مما يسمح للشركات بالتنويع والنمو.
تحسين جودة المنتج: يمكن أن يؤدي التركيز على الاستدامة إلى تحسين أداء المنتج، مما يعود بالنفع على كل من المستهلكين والمصنعين.
زيادة المصداقية: يوفر التوجيه إطار عمل للشركات لإثبات ادعاءاتها البيئية. وهذا يمكن أن يبني الثقة بين المستهلكين ويساعد الشركات على التميز.
تجنب مخاطر الغسل الأخضر: يمكن للشركات تجنب مخاطر السمعة المرتبطة بالغسيل الأخضر من خلال الالتزام بمعايير التوجيهات.
تكافؤ الفرص: من خلال تنظيم العلامات البيئية الخاصة، يسهّل التوجيه على الشركات المنافسة العادلة، مما يقلل من ارتباك المستهلكين في هذه العملية.
وبشكل عام، تهدف التوجيهات بشكل عام إلى مكافأة جهود الاستدامة الحقيقية وتحفيز الابتكار ودفع نمو السوق، مع تحميل الشركات المسؤولية عن مطالباتها البيئية.
بالإضافة إلى ما سبق، يعد التوجيه الجديد جزءًا من استراتيجية الاتحاد الأوروبي الأوسع نطاقًا لتعزيز الاستهلاك والإنتاج المستدامين. وتشمل هذه الاستراتيجية عددًا من المبادرات الأخرى، مثل التوجيه الخاص بالتصميم البيئي وخطة عمل الاقتصاد الدائري. تعمل جميع هذه المبادرات معًا لخلق مستقبل أكثر استدامة لأوروبا.