يُناقش ريتشارد أسكام، سفير التخصيص في FESPA، الفرص المتاحة في مشاركة العملاء من خلال تعظيم إمكانات التخصيص.
على مدار العقد الماضي، لاحظنا تطورات في التقنيات والبرمجيات التي تتيح التخصيص لجميع الصناعات التي تمثلها FESPA. إلى جانب ذلك، شهدنا بعض الأمثلة الممتازة لحملات التخصيص، مثل حملة كوكاكولا البارزة “شارك كوك” التي شهدت زيادة في المبيعات بنسبة 7% وبيع أكثر من 250 مليون زجاجة كوكاكولا مخصصة في أستراليا خلال الأشهر الثلاثة الأولى فقط [1].
من الأمثلة الرائعة الأخرى التي سمعنا عنها في تجربة التخصيص في العام الماضي هي عبوات الشوكولاتة القابلة للتخصيص من توني شوكولاتة شوكولاتة توني. ومع ذلك، وبصرف النظر عن بعض الحملات البارزة، أصبح التخصيص عالقًا إلى حد ما عند مستوى وضع اسم على المنتج.
على الرغم من أن اسم شخص ما هو معرّف، إلا أنه في الواقع من أقل الأشياء التي تبعث على الانفعال. قد تظل إضافة اسم المستهلك إلى منتج ما ذات قيمة للتوعية بالعلامة التجارية، أو حتى كتدفق إضافي للإيرادات في شكل هدايا مخصصة.
ومع ذلك، وجد البحث الذي أجرته شركة Deloitte أن واحدًا من كل ثلاثة مستهلكين مهتمين بالتخصيص يشعرون أن المنتجات أو الخدمات القياسية التي يتم طلبها حاليًا لا تلبي توقعاتهم. لذا، لجني الثمار المحتملة للتخصيص، تحتاج العلامات التجارية وتجار التجزئة إلى الارتقاء بالأمور إلى مستوى أعلى. ويشمل ذلك استخدام نظرة ثاقبة على تفضيلات المستهلكين ومنح العملاء أدوات تصميم يسهل الوصول إليها تتيح لهم إنشاء منتج فريد حقًا – وهي فرصة لم يتم استغلالها إلى حد كبير.
قد تتساءل عن سبب أهمية ذلك. أولاً وقبل كل شيء، البشر مفطورون على الغرور، والتخصيص يلعب دورًا في ذلك من خلال التعرف على شخصية العميل. ويزيد من هذا الأمر حقيقة أن المستهلكين اليوم هم من صانعي القرار المتمكنين الذين لا يخشون تجربة أشياء جديدة. وإلى جانب ذلك، أدى ظهور وسائل التواصل الاجتماعي و”ثقافة الاتصال الدائم” إلى جعل مشتريات المستهلكين جزءًا حيويًا من التعبير عن الذات. والبيانات تدعم ذلك أيضاً. فقد ذكر 72% من المستهلكين أنهم يتوقعون من الشركات التي يشترون منها أن تتعرف عليهم كأفراد وتعرف اهتماماتهم [2]. لذلك، باستخدام معلومات محددة عن العملاء، يمكن للعلامات التجارية أن تفاجئهم وتسعدهم بمنتجات مخصصة تستفيد من رغبة المستهلكين في الشعور بالتميز.
وهذا هو السبب في أن منصات مثل Etsy وNotOnTheHighStreet، التي تضع المنتجات الفريدة من نوعها في صميم عروضها، حققت نجاحاً كبيراً. وفي إطار البحث عن منتجات لمرة واحدة، يستخدم رواد الأعمال في مجال التصميم بنجاح منصات تنفيذ الطباعة مثل Printful و Printify و Merch by Amazon لبناء أعمال تجارية تبيع كل شيء بدءاً من دفاتر الملاحظات الفردية إلى القمصان إلى حصائر اليوغا.
كما أن العملاء المترابطين عاطفيًا يتمتعون أيضًا بقيمة أعلى مدى الحياة، ويبقون مع العلامة التجارية لفترة أطول، ويدافعون عن العلامات التجارية أكثر. في الواقع، يقول 60٪ من المستهلكين أنهم سيصبحون مشترين متكررين بعد تجربة تسوق مخصصة [3]. يجب أن يكون هذا وحده سببًا مقنعًا للعلامات التجارية والمبدعين لإضافة منتجات وتجارب مخصصة إلى عروضهم. ومع الأبحاث التي تُظهر أن المستهلكين من المرجح أن يشتروا المنتجات مرة أخرى من العلامات التجارية التي تُضفي طابعًا شخصيًا [4]، فمن وجهة نظري، لا بد من ذلك.
في المحادثات التي أجريتها مع أصحاب الأعمال، أرى أن أحد الأسباب الرئيسية للفرصة الضائعة في التخصيص هو الاعتقاد الخاطئ حول التكلفة. تعني التطورات في البرمجيات والتقنيات مثل الطباعة الرقمية عند الطلب أنه أصبح من الممكن الآن إنتاج منتجات مخصصة لمرة واحدة فقط بنفس فعالية التكلفة مثل المنتجات العامة. يمكن أن تلعب برامج التصميم، على سبيل المثال، دورًا كبيرًا في تبسيط عملية التخصيص، وهناك أيضًا العديد من الحلول البرمجية التي تبسط عملية ما قبل الإنتاج وتعمل كحلقة وصل مباشرة بين العميل وفريق الإنتاج.
ووفقًا لتقرير شركة Deloitte، فإن 1 من كل 5 مستهلكين أعربوا عن اهتمامهم بالمنتجات المخصصة مستعدون لدفع علاوة بنسبة 20%. لذلك عندما تفكر في القيمة المضافة (وهامش الربح) التي يوفرها التخصيص، تصبح التكلفة سببًا ضعيفًا لعدم توفير ما يريده المستهلكون.
بالنسبة لأصحاب العلامات التجارية، لم يعد السؤال المطروح هو ما إذا كان من الممكن تخصيص شيء ما. فالتكنولوجيا موجودة هنا، وهي موجودة منذ بعض الوقت. فالبرمجيات متقدمة، مما يجعل من السهل أكثر من أي وقت مضى تخصيص عنصر ما ومعالجته بنقرة زر واحدة. والعملاء مهتمون بذلك، لدرجة أنهم في كثير من الحالات على استعداد لدفع المزيد مقابل التخصيص. لذا فإن السؤال الذي يجب أن تطرحه العلامات التجارية هو “من أين أبدأ؟
عندما أطلقنا تجربة التخصيص في مايو 2023، كان هدفنا تقديم إجابات عملية. هذا العام، في معرض تجربة التخصيص 2024 (19 – 22 مارس، راي أمستردام، هولندا)، سنخطو بالمحادثة خطوة إلى الأمام. من خلال الجمع بين الوكالات الإبداعية ومالكي العلامات التجارية وتجار التجزئة وشركات الطباعة ومقدمي الحلول، سنقوم بتأسيس الروابط التي تحتاجها الشركات للاستفادة من فرصة التخصيص. سيكون هناك أيضاً مجموعة شاملة من الحلول التي تتيح التخصيص، بحيث يسهل عليك العثور على الأدوات اللازمة لتعزيز عروض منتجاتك.
سيقدم مؤتمر تجربة التخصيص (20 مارس 2024) الذي يضم مجموعة من المتحدثين الرواد في مجال التخصيص وخبراء البيع بالتجزئة وخبراء سلوك المستهلكين رؤية قيمة حول الإمكانات الحالية والمستقبلية للتخصيص، كما سيُلهم المندوبين بأفكار جديدة ومثيرة.
انضم إلينا في رحلة اكتشاف وابتكار في التخصيص، وأعد تعريف علاقتك مع عملائك. نتطلع إلى رؤيتك هناك!
لمعرفة المزيد عن تجربة التخصيص والتسجيل للحضور، تفضل بزيارة: www.personalisationexperience.com.
[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] ماكينزي. 2021. التالي في تقرير التخصيص لعام 2021.
[3] شركة موتيستا 2018. الاستفادة من قيمة التواصل العاطفي لتجار التجزئة.
[4] ماكينزي. 2021. التالي في تقرير التخصيص 2021.