التخصيص الشامل: ألا تصدق هذه الضجة؟

يوفر التخصيص إمكانات مستقبلية كبيرة للطباعة، ولكن بالنظر إلى ما وراء الوعود المبالغ فيها، ما هي التحديات التي يمثلها ذلك بالنسبة للطابعات؟

منذ حملة كوكاكولا الناجحة “شارك كوكاكولا”، والتي شهدت طباعة أكثر من 1000 اسم مختلف على زجاجات المشروب الشهير، أصبح التخصيص كلمة رئيسية في صناعة الطباعة. وليس من الصعب معرفة السبب، نظراً للإحصاءات المذهلة المرتبطة بها. من المتوقع أن تصل قيمة سوق الهدايا المخصصة – من الأزياء إلى منتجات التجميل إلى الترفيه والسفر – إلى 31 مليار دولار بحلول عام 2021، وفقًا لشركة HP – بزيادة 55% عن عام 2016. من المتوقع أن تتجاوز قيمة صناعة طباعة القمصان المخصصة عالميًا 10 مليارات دولار بحلول عام 2025، وفقًا لشركة الأبحاث Credence. وفي الوقت نفسه، تقول HP أن 70% من المتسوقين على استعداد لإنفاق 10% على الأقل أكثر على المنتجات المخصصة.

ليس من المستغرب إذن أن يكشف تعداد الطباعة لعام 2018 الذي أجراه FESPA أن التنويع في الأسواق وعروض المنتجات الجديدة هو محور التركيز الرئيسي للاستثمار بالنسبة إلى 53% من الطابعات – حيث قال أكثر من 50% من الذين شملهم الاستطلاع إن العملاء يضعون الطباعة قصيرة المدى والتصنيع في الوقت المناسب والتخصيص على رأس قوائم التسوق الخاصة بهم. ولم تعد هذه الخدمة حكرًا على الشركات الكبرى مثل كوكاكولا. يتيح المكون الإضافي لبرنامج D4D من HP للمصممين إنشاء قالب يدمج حقولاً متعددة من بيانات الصور لإنشاء مجموعات إبداعية فريدة من تصميم واحد. وقد طورت شركات بديلة مثل Ghost GmbH تقنيات نقل تعتمد على الحبر تسهل عمليات التشغيل الصغيرة على أجهزة الليزر صغيرة الحجم بسعر معقول.

هل يستحق كل هذا العناء؟

ولكن هل التخصيص هو حقًا الكأس المقدسة للطابعات؟ من المؤكد أنه يمكن أن يكون كذلك، ولكنه يجلب معه عددًا من التحديات التي يجب عدم إغفالها وسط كل هذه الضجة المثيرة. يقول زولت راكز، نائب الرئيس الأول لتطوير الأعمال الدولية في شركة Printbox في بولندا: “تتمثل إحدى أكبر المشكلات في أن الطابعات تقفز إلى التخصيص لأنه الشيء الجديد والمثير، ولا تأخذ في الاعتبار كيف أنه عمل مختلف تمامًا عما اعتادت عليه”.

أرى أن الكثير من الطابعات تضع الكثير من الموارد في خدمات التخصيص، ولكنها لا تولي دائمًا الاهتمام الكافي لرحلة العميل

ويقول إن هذا هو الحال خاصة عندما يتعلق الأمر بالتسويق، مشيرًا إلى أن الطابعات التي تعمل تقليديًا في مجال الأعمال بين الشركات غالبًا ما تعاني عندما يتعلق الأمر بجذب جمهور المستهلكين الذي يسعى إلى التخصيص. “إنها سوق مختلفة تمامًا، وإذا لم تكن لديك خبرة في هذا السوق، فستحتاج إلى توظيف متخصص أو وكالة لمساعدتك في التعامل معها، وإلا فلن تبرز.”

في الواقع، على الرغم من أن الطباعة المخصصة هي مجال ينمو باطراد، إلا أنه يوجد بالفعل عدد كافٍ من الطابعات الموجودة في السوق لتجعل المشهد تنافسياً. يقول زولت: “إذا كنت ستقوم بالتخصيص، فعليك القيام بذلك بشكل جيد أو لا تقوم به على الإطلاق”، ويوصي زولت بتحديد قطاع متخصص من السوق لاستهدافه – حفلات الزفاف، على سبيل المثال، هو قطاع متميز يفسح المجال لتوحيد العمليات بشكل مباشر بمجرد تأسيسه.

ويقول إن خدمة العملاء هي مجال آخر يجب أخذه بعين الاعتبار. “تتطلب المنتجات المخصصة مستوى جديدًا تمامًا من مشاركة العملاء. هناك منهجية مقبولة بشكل عام لإدارة أعمال الطباعة التقليدية، لكن التخصيص هو بالضبط ما يعنيه – إنه شخصي – ويجب أن تكون متجاوباً.” ويستشهد بالكتب المصورة كمثال على ذلك. “الأمهات اللاتي لديهن أطفال صغار هن أكبر جمهور مستهدف هنا، ومن المرجح أن يقمن بإنشائها عبر الإنترنت في وقت متأخر من الليل. إذا لم يكن هناك أحد لمساعدتهم إذا واجهتهم مشكلة، حسناً… في هذه الأيام التي تنتشر فيها وسائل التواصل الاجتماعي، ليس من الصعب على مستهلك واحد فقط أن يقتل عملاً تجارياً بتقييم سيء. أرى أن الكثير من الطابعات تضع الكثير من الموارد في خدمات التخصيص، ولكنها لا تولي دائمًا الاهتمام الكافي لرحلة العميل.”

الحاملون القياسيون

يقول ديمتري سارباييف، المؤسس المشارك والمدير الإداري لشركة Fluxmall DTG، إن العملاء هم على الأرجح التحدي الأكبر في التخصيص بشكل عام. ويقول: “نحن نقضي وقتاً طويلاً في العمل مع عملائنا”. “معظم الأشخاص الذين يريدون شيئًا مخصصًا ليس لديهم أي فكرة عما يريدونه، وغالبًا ما لا يفهمون سبب ارتفاع تكلفة العنصر المخصص، لكل طلب، وغالبًا ما يكون الطلب لمرة واحدة أو طلبًا قصير المدة، وهو ما يستغرق وقتًا طويلاً قبل أن تصل إلى الطباعة الفعلية”.

لا يمكنك اتباع نهج مجزأ، بل تحتاج بدلاً من ذلك إلى إعادة التفكير في تصميمات منتجاتك والعمليات المستخدمة في صنع المنتجات وتسليمها وتكوين شبكة التوريد بأكملها

وبالطبع، كما يتضح من الجهود الترويجية التي لا تنتهي من الجهود الترويجية التي سارت بشكل خاطئ، فإن التخصيص لديه القدرة على فتح علبة كاملة من الديدان حول العنصرية والبذاءة والتمييز الجنسي. وقد وقعت حملة نوتيلا لتصميم الملصقات وحملة #WalkersWave التي أطلقتها شركة نوتيلا وحملة Dare to Create التي أطلقتها شركة Adidas وAdidas وArsenal وشراكة اليانصيب الوطني مع Team GB، في فخ المزاحين – والأنواع الأكثر شناعة – الذين يسعون إلى استغلال التخصيص لأغراض مشكوك فيها.

يقول ديمتري: “لدينا سياسات صارمة للغاية بشأن ما نقبله وما لا نقبله ونراجع كل شيء شخصياً”. “أخلاقياتنا هي إضفاء البهجة والسعادة على عملنا ومعاييرنا الأخلاقية عالية جدًا – إذا كان الطلب يتعارض مع ذلك فعلينا إيقافه. المشكلة في ذلك بالطبع أنه ستكون هناك دائماً شركة في مكان ما ستقوم بذلك بدلاً من ذلك.”

بمجرد الانتهاء من فرز العملاء، يحين الوقت للشروع في العمل نفسه، وهذا يمثل تحدياته الخاصة. على الرغم من التوفر المتزايد للتكنولوجيا ذات التكلفة المعقولة لتسهيل التخصيص لطباعة المنتجات المخصصة، إلا أنه من غير السهل الحصول على فهم واضح للتشفير والبرمجة المطلوبة لإنشاء سير العمل التلقائي. غالبًا ما تمثل أنظمة سير العمل المختلفة مشكلة للطابعات الجديدة في هذا المجال.

يقول زولت من شركة Printbox: “تختلف طباعة عنصر واحد اختلافًا كبيرًا عن إنتاج 1000 عنصر من نفس العناصر في لقطة واحدة”. “لا يمكنك اتباع نهج مجزأ، بل تحتاج بدلاً من ذلك إلى إعادة التفكير في تصميمات منتجاتك والعمليات المستخدمة في صنع المنتجات وتسليمها وتكوين شبكة التوريد بأكملها ودمجها. إذا انطلق نشاطك التجاري، فسوف ينمو عبء العمل لديك بشكل كبير، وإذا لم تكن مستعدًا لعدد كبير من الطلبات فستواجه مشكلة كبيرة.”

التمسك بالجودة

وهذا يؤدي مباشرةً إلى مصدر قلق آخر: الجودة. “مع الطبعات الكبيرة، تتاح لك الفرصة للحصول على الجودة المناسبة. يقول ماركو أوليفوتو، استشاري الألوان ومستشار الطباعة الرقمية: “في حالة الطبعات القصيرة، عليك التأكد من أن كل عنصر من الدرجة الأولى”. “يمكن أن يكون المنتج مخصصًا بشكل رائع، ولكن إذا كانت الجودة رديئة فإنه يفقد ميزته”.

وبدلاً من التهافت على التخصيص من أجل التخصيص، كما يقول، من الأفضل أن تقضي الطابعات وقتًا في التركيز أولاً على تحقيق مستويات عالية من الجودة في منتجاتها، لأنه عندما يصبح التخصيص هو القاعدة، سيستخدم العملاء ذلك كعامل تمييز بين الشركات. وبالفعل، يوافق ديمتري من شركة Fluxmall على أن التخصيص، خاصة في صناعة الملابس المباشرة، يواجه مشاكل كبيرة في مراقبة الجودة: “غالبًا ما يتوقع الناس مستويات جودة أعلى مما يمكن تحقيقه واقعيًا.”

لا تختلف العملية برمتها في الحقيقة عن طباعة الأظرف البريدية، والتي كانت موجودة منذ سنوات

ومع ذلك، فإن ماركو لديه موقف مختلف قليلاً تجاه التخصيص بشكل عام – موقف أقل رعباً وحماساً إلى حد ما من الآخرين في هذه الصناعة. ويوضح قائلاً: “الهدف من التخصيص هو أن يكون الشيء ملكي وحدي”. “إن كتابة الموسيقي لاسمي على أسطوانة موسيقية له معنى، ولكن إذا كانت الآلة هي التي تقوم بذلك، فهي عملية صناعية، والعملية برمتها لا تختلف في الحقيقة عن طباعة الأظرف البريدية التي كانت موجودة منذ سنوات.” ويقول إن هناك خطرًا يتمثل في أن الاتجاه نحو المنتجات المطبوعة المخصصة سوف يستقر في نهاية المطاف، حيث إن طبيعتها السائدة بشكل متزايد لم تعد تجعلها فريدة أو مميزة. “والسؤال إذن هو ما الذي ستفعله الطابعات بها للاستمرار في جعلها تستحق العناء.”

يعلق المدير الفني لـ FESPA، غرايم ريتشاردسون لوك، قائلاً “في جميع الفرص التجارية الجديدة، لا تكفي الحيلة. إن تحديد السوق وتحديد توقعات الجودة وتقديمها في الوقت المحدد وفي كل مرة هي شروط أساسية. في حين أن الطباعة تتطلب التحكم الجيد في العمليات والاهتمام بالتفاصيل، فإن المسألة الأكبر هنا تتعلق بالتخطيط وتحديد المنتجات لجمهور محدد قبل اتخاذ قرار بشأن أي استثمار.”