يستمع ريتشارد أسكام، سفير تجربة التخصيص، إلى آراء القراء حول العالم حول أهمية الذكريات الشخصية مقابل الهدية نفسها.
لقد مرّت أسابيع قليلة منذ أن بدأتُ فترة عملي كسفير التخصيص في معرض FESPA الجديد في مايو 2023، والذي سيُركّز على كل ما يتعلق بالتخصيص. ستشارك في المعرض الطابعات والعلامات التجارية وتجار التجزئة والمستهلكون والمستقبليون وخبراء البيانات من ذوي الخبرة في التخصيص. سيقدم كل منهم وجهة نظر مختلفة قليلاً عن القيمة الحقيقية للتخصيص.
لقد أطلقنا مؤخرًا سلسلة جديدة من البودكاست بعنوان “عن قرب وشخصي” حيث أتحدث إلى مجموعة واسعة من الضيوف من جميع أنحاء العالم حول التخصيص. للاستماع إلى هذه المدونات الصوتية، تفضل بزيارة هنا. كان سؤالي الافتتاحي لكل ضيف هو “ماذا يعني التخصيص بالنسبة لك؟” ومن المدهش أن كل ضيف كانت إجابته مختلفة تمامًا. لذا، دفعني هذا الأمر إلى طرح السؤال على جمهور أوسع عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بي… “ما هي الهدية المخصصة الأكثر أهمية التي تلقيتها على الإطلاق؟
كان هناك عامل مشترك بين الجمهور، وهو أن الأمر لا يتعلق بالهدية، بل بالذكريات التي تثيرها الهدية. الأمر يتعلق بالتذكار… التذكار…. الذكريات العاطفية التي لا يمكن تقديرها بالقيمة النقدية البحتة وحدها. هذه الأنواع من الهدايا لا تُقدّر بثمن. نحن ننظر إلى الكم الهائل من المنتجات التي تم طرحها في السوق منذ إطلاق حملة ShareaCoke التاريخية في 2013/2014 في جميع أنحاء العالم، ويبدو أن العلامات التجارية لم تدرك ذلك. لقد قلت عدة مرات عندما كنت أتحدث في جميع أنحاء العالم – “الهدية هي التخصيص والفكرة التي تثيرها هذه الهدية التي تصادف أنها مصنوعة من علامة تجارية لمشروب غازي”. 95% من زجاجات الكوكاكولا التي تم شراؤها في تلك الحملة لم تُفتح أبداً، فالناس لم يكونوا يشترون مشروباً – بل كانوا يشترون تذكاراً. مثل تلك التي ما زلت أحتفظ بها على مكتبي وأراها وأنا أكتب هذا المقال.
لذلك، مع وضع ذلك في الاعتبار، كيف يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة وضع عروض التخصيص الخاصة بهم للسماح للمستهلكين بالقدرة على الحصول على القيمة الحقيقية. في رأيي أن الأمر لا يقتصر على مجرد وضع اسم على غلاف حول منتج تجزئة قياسي، فاسمك هو أقل عامل شخصي عنك من نواحٍ عديدة. تحتاج الطابعات إلى التفكير فيما هو أبعد من مجرد ما يمكنها القيام به نحو ما يمكن أن تفعله مثل أن تصبح شريكاً في البحث والتطوير للعلامات التجارية لخلق الذكريات التذكارية السحرية التي أشار إليها المشاركون في الاستطلاع أعلاه. سيصبح هذا الأمر متعلقاً بتطوير المنتجات بقدر ما يتعلق بالقدرة على الطباعة.
على سبيل المثال، ما هي المنتجات التي يمكن تخصيصها باستخدام بعض النصوص التي تثير الذكريات (كلمات من أغنية، أو أسطر من قصيدة) أو صور (ذكريات شخصية حقيقية). أو هل يمكننا استخدام التكنولوجيا الجديدة لاستخدام الصور المرسومة باليد من قبل الأطفال لإنشاء تلك التذكارات الخالدة؟ لقد كان من المثير للاهتمام عدد الأشخاص الذين ردوا عليّ بصور لأشياء بسيطة رسمها أطفالهم وأعطوها لهم كهدايا. كانت الهدية هي الرسم وليس السيارة التي جاءت عليها، وبعد سنوات عديدة – لا يزالون يحتفظون بها.
هل أضعنا فرصة فيما يتعلق بالتخصيص؟ هل تستخدمه العلامات التجارية لبيع المزيد من السلع الاستهلاكية مع إيماءة إلى الحداثة ولكن مع القليل من التفكير في القيمة التذكارية الحقيقية للمنتج. إذا عكسنا هذا المنطق، وساعدت صناعة الطباعة على تطوير القدرة على إضافة عناصر تذكارية يمكن للعلامات التجارية استخدامها، فستكون النتيجة أن العلامات التجارية تبيع المنتجات على أي حال. هل التخصيص يتعلق أكثر بالعملاء أم بالمنتج؟
هناك الكثير لنتأمله ونناقشه، أراكم الشهر القادم في مدونتي القادمة.
اكتشف تجربة التخصيص التي تقام على هامش معرض FESPA Global Print Expo 2023 ومعرض اللافتات الأوروبي 2023 في الفترة من 23 مايو إلى 26 مايو 2023 في ميسي ميونيخ. ستجمع تجربة التخصيص بين 3,500 من أصحاب المصلحة من تجار التجزئة والعلامات التجارية والوكالات والطابعات وشركات التنفيذ، وتربطهم بمزودي البرمجيات ومصنعي المعدات الأصلية لاستكشاف إمكانات التخصيص في الملابس الرياضية والتغليف والمنتجات والولاء والتصاميم الداخلية المخصصة. سيضم المعرض أربعة مؤتمرات لمدة يوم واحد.