كيفية إنشاء حملات غامرة باستخدام كل من الإعلانات الرقمية والمطبوعة في الإعلانات الخارجية

فبدلاً من وضع كل منهما في مواجهة الآخر، يمكن الجمع بين الوسائط المطبوعة والرقمية لإنشاء حملات غامرة للمساعدة في جذب انتباه المارة. يلقي روب فليتشر نظرة على بعض الأمثلة الحديثة على هذا النهج في العمل.

منذ فترة ليست بالبعيدة، كان الكثيرون يتحدثون عن “موت الطباعة”، نظرًا لتدفق التقنيات الرقمية الجديدة وتأثيرها على السوق الأوسع نطاقًا. في حين أنه من الصحيح أن التكنولوجيا الرقمية قد غيّرت العالم الذي نعيش فيه، إلا أن الطباعة لا تزال تحتفظ بمكانتها في العديد من الأسواق، بل وتتوسع في بعض المجالات، مما يثبت استمراريتها على المدى الطويل.

أحد القطاعات التي أثبتت أنها مثيرة للاهتمام بشكل خاص هو الإعلانات الخارجية. ففي حين أنه لا شك في أن الوسائط الرقمية هي القوة الدافعة للعديد من الحملات، إلا أن المسوقين لا يزالون يولون أهمية كبيرة للمطبوعات، وغالبًا ما يجمعون بين الوسيلتين لتحقيق أقصى استفادة من ميزاتهما وضمان أقصى تأثير على المستهلكين.

في هذه المقالة، نسلط الضوء على العديد من الحملات التي تُظهر أنه بدلاً من مواجهة بعضهما البعض، يمكن أن تعيش المطبوعات والرقمية وتستخدم في تناغم لسنوات عديدة قادمة.

الحملات الشاملة

المثال الأول يأتي من شركة جي سي ديكو العملاقة للإعلانات الخارجية، التي تعاونت مع شركة بوبا البريطانية للرعاية الصحية في حملة مبتكرة تهدف إلى تسليط الضوء على عدم وجود وجهات نظر متنوعة عندما يتعلق الأمر بعرض ما تبدو عليه “الصحة”.

انطلقت حملة “هذه هي الصحة” التي أطلقتها بوبا بحملة “هذه هي الصحة” من خلال حملة غامرة في نفق سانت بانكراس الدولي لمترو الأنفاق في لندن، حيث تم وضع لوحات جدارية عملاقة وصور متحركة على شاشات رقمية من ست صفائح ومرايا تشجع الركاب على رؤية أنفسهم في القصة.

ربما كان الجانب الأهم في هذه الحملة هو فهم التحديات التي يواجهها الأشخاص ذوي الإعاقة في صميم هذه الحملة. وعلى هذا النحو، تم وضع الخط في النفق بخط يسهل الوصول إليه، مع سرد قصة الحملة عبر ثلاث وسائط يسهل الوصول إليها: المطبوعة وطريقة برايل والصوت. وظهرت طريقة برايل على الجانب السفلي من الدرابزين بينما كانت الروايات الصوتية المكانية توجه الناس إلى الدرابزين بطريقة برايل.

وقالت أنجيليك ويكر، مديرة تسويق العلامة التجارية في بوبا العالمية في الهند والمملكة المتحدة: “تهدف الحملة إلى عرض وجهات نظر مختلفة حول الصحة”. “ولضمان أن نتمكن من أن نعكس حقًا كيف تبدو الحياة مع الإعاقة، عملنا مع المصور سوني مكارتني، وهو مبتور الأطراف، لالتقاط تلك اللحظات اليومية، بالإضافة إلى أخصائيي التسويق في مجال إمكانية الوصول. نأمل أن تكون الحملة الناتجة خطوة إيجابية إلى الأمام في تمثيل الصحة بطريقة أكثر شمولاً.”

ومن المشاريع الأخرى التي نفذتها جي سي ديكو مؤخراً عندما عملت مع نادي عموم إنجلترا للتنس والكروكيه في حملة لحدث ويمبلدون للتنس هذا العام في لندن أيضاً. ومن أجل هذا المشروع، تم تحويل محطة ويمبلدون بمجموعة من المنشآت المتعلقة بالتنس للترحيب بزوار البطولة.

وشملت العناصر ملصقات خارج المنزل وبوابات مغلفة داخل المحطة، بالإضافة إلى منطقة ويمبلدون التي تحمل علامة ويمبلدون في الساحة الأمامية للمحطة – مع عشب صناعي وممر لتوجيه المتفرجين إلى الملاعب. يتناسب هذا النشاط مع حملة “دائماً كما لم يحدث من قبل” الأوسع نطاقاً.

أيضاً من شركة JCDecaux، تعاونت الشركة مع أوبر لمساعدة شركة النقل على زيادة الوعي بخدمة تتيح للعملاء حجز القطارات من خلال تطبيقها. ويشتهر الكثيرون في أوبر بحجز السيارات والدراجات وحتى توصيل الطعام، ولكن ليس القطارات – وسعت الحملة الإعلامية المتعددة الوسائط إلى تغيير ذلك.

تستمر حملة “أوبر ترافيل” التي طورتها شركة أوبر للسفر، والتي قامت بتطويرها شركة “ماذر” وحجزتها شركة “إيسنس ميدياكوم” و”كينيتش” و”جي سي ديكو” في المملكة المتحدة، حتى نهاية العام في محطات القطارات في جميع أنحاء المملكة المتحدة. ويتضمن المشروع وسائل الإعلام المطبوعة والرقمية في محاولة لجذب أكبر قدر ممكن من الاهتمام بين الركاب.

الحملات الإعلانية الرائجة

بعد ذلك، تعاونت شركة Ocean Outdoor مع شركة إنتاج أفلام هوليوود Warner Bros. Pictures في حملة إعلانية لافتة للنظر لفيلم “بيتل جوس بيتل جوس”، وهو الجزء الثاني الذي طال انتظاره من فيلم “بيتل جوس”.

وقد شهدت هذه الحملة، التي وُصفت بأنها حملة “استحواذ”، تركيب مواد ترويجية في جميع أنحاء ويستفيلد ستراتفورد سيتي في لندن قبل موعد إطلاق الفيلم في سبتمبر. وشمل ذلك وضع رسومات على سلالم ميريديان ستيبس التي تضم سرباً من الخنافس أكبر من حجمها الحقيقي، بينما تم تركيب ملصقات على شكل فينيل وملصقات كبيرة الحجم على طول جسر ويستفيلد ستراتفورد بأكمله.

وبالإضافة إلى ذلك، عرضت الشاشات الرقمية المجاورة للدرجات المزيد من المواد الترويجية والعلامة التجارية للفيلم الذي شهد عودة مايكل كيتون إلى دور بيتلجويس الشهير. ركزت الحملة الإعلانية بأكملها على فكرة باللونين الأبيض والأسود، تكريماً لبدلة بيتلجويس الأيقونية باللونين الأبيض والأسود.

كما عملت شركة Ocean Outdoor، المتخصصة في مجال الطباعة الرقمية خارج المنزل مع شركة Kinder العملاقة للشوكولاتة في حملة خارجية لمنتجها Kinder Bueno المحبوب للغاية. بالنسبة لهذا المشروع، اختارت Ocean Outdoor وKinder الجمع بين الطباعة الرقمية والمطبوعات المبتكرة لعرض رسالة الحملة الأساسية: “لماذا تكون أساسيًا بينما يمكنك أن تكون بوينو؟

استهدفت المجموعة الإبداعية متعددة القنوات التي تبلغ تكلفتها 6 ملايين جنيه إسترليني جيل Z وجيل الألفية على وجه الخصوص، وشهدت مجموعة الإعلانات الإبداعية متعددة القنوات ظهور رسائل Kinder Bueno الترويجية على الشاشات الرقمية في العديد من المدن البريطانية الكبرى، مثل مانشستر. ولمرافقة ذلك، قامت شركة Ocean Outdoor بتركيب العديد من القطع المطبوعة اللافتة للنظر، بما في ذلك قطعة واحدة شهدت وضع شريط Kinder Bueno عملاق يشبه الحياة على خلفية مطبوعة.

حافظ على هدوئك

نختتم رحلتنا القصيرة حول السوق مع شركة Clear Channel، التي تعمل، مثلها مثل JCDecaux وOcean Outdoor، مع مجموعة من العلامات التجارية في حملات متعددة القنوات. في واحدة من أحدث حملاتها، عقدت أوشن آوتدور شراكة مع شركة يونيليفر وولز المصنعة للآيس كريم لعرض مجموعة منتجاتها للمستهلكين خلال أشهر الصيف.

وقد شهدت هذه الحملة استخدام أوشن آوتدور الرقمية خارج المنزل كجزء من حملة تسويقية أوسع نطاقاً بملايين الدولارات شملت ملصقات رقمية ومطبوعة في البلدات والمدن في جميع أنحاء المملكة المتحدة. كانت تويستر وسوليرو وكورنيتو من بين العلامات التجارية للآيس كريم التي ظهرت في الحملة.

تقدم هذه المشاريع مجرد مثال صغير على إمكانات الحملات المطبوعة والرقمية المدمجة وما يمكن تحقيقه من خلال هذا النهج. من هذه المجموعة النموذجية، من الواضح أن الوسائط المطبوعة والرقمية أكثر من قادرة على العمل جنبًا إلى جنب لتعظيم الحملات من جميع الأشكال والأحجام.