‘n Oomblik, nie ‘n boodskap nie: die blywende krag van direkte pos

Direkte poskenners Lucy Swanston en Gemma Mitchell van die Strategic Mailing Partnership ondersoek hoe direkte pos steeds aandag trek en aksie dryf in ‘n toenemend digitale wêreld.

In ‘n era van digitale moegheid en oorlading van die inboks bly direkte pos een van die min kanale wat werklik kan deursny. Daar is ‘n waardering daarvoor om iets fisies te ontvang – ‘n verjaardagkaartjie bo ‘n e-kaart, ‘n pragtige katalogus bo ‘n vergeetbare e-pos. Daardie oomblik van fisiese konneksie skep emosionele betrokkenheid wat digitale kanale dikwels nie kan herhaal nie.

Vir Lucy Swanston, besturende direkteur van Nutshell Creative en voorsitter van die Strategic Mailing Partnership (SMP), en SMP-raadslid Gemma Mitchell, besturende direkteur van Paragon Dagenham, is die missie duidelik: om die bemarkingswêreld bewus te maak van die blywende relevansie en doeltreffendheid van direkte pos.

“Oor die afgelope dekade het ons ‘n verskuiwing na hiper-digitale bemarking gesien,” sê Gemma. “Dit beteken dat baie bemarkers, veral nuwer gegradueerdes, eenvoudig nie geleer is hoe om pos as deel van die mengsel te gebruik nie. Maar wanneer dit goed gebruik word, is direkte pos ongelooflik kragtig.”

JICMAIL-data bewys die punt: ‘n tipiese posstuk word 4.2 keer met interaksie behandel; bly vir meer as ‘n week in die huis; en trek gemiddeld 108 sekondes se aandag – veel meer as die meeste digitale advertensies. Dis nie net ‘n boodskap nie, sê Lucy en Gemma, dis ‘n oomblik.

Baie van direkte pos se krag kom van die vermoë om persoonlik te voel wanneer dit behoorlik gedoen word. Die SMP het swaar belê in opvoedkundige inisiatiewe wat gratis is vir almal om te gebruik, insluitend ‘n reeks opleidingsmodules en die Creative Futures-toekenning in vennootskap met Canon en The Drum, om bemarkers en agentskappe in hierdie kunsvlyt op te gradeer.

“Dit begin alles met data,” verduidelik Gemma. “As ’n handelsmerk weet ek ry ’n Volvo, ek woon in ’n landelike poskode, en ek verkies buitelugvakansies, hoekom stuur hulle vir my ’n generiese beeld van ’n Range Rover op ’n stadsstraat? Personalisering gaan nie daaroor om ’n naam oor ’n pamflet te plak nie, dit gaan oor relevansie.”

Lucy deel hoe dit gewerk het in ‘n veldtog vir die reisklerehandelsmerk Rohan. “Ons het die boodskappe volgens streek aangepas. So, in die Oos-Midlands, het ons plaaslike avontuur met Oos-Asië vergelyk; in Skotland het ons parallelle met Skandinawië getrek. Dit was subtiel,…