Personalisering bied groot toekomstige potensiaal vir drukwerk, maar as mens verby die buitensporige beloftes kyk, watter uitdagings bied dit vir drukkers?

Sedert Coca-Cola se suksesvolle ‘Deel ‘n Coke’-veldtog, waar meer as 1 000 verskillende name op bottels van die gewilde drankie gedruk is, is personalisering ‘n belangrike gonswoord binne die drukkersbedryf. Dit is nie moeilik om te sien hoekom nie, gegewe die indrukwekkende statistieke wat daarmee gepaardgaan. Die waarde van die gepersonaliseerde geskenkmark – van mode tot skoonheidsprodukte tot vermaak en reis – sal na verwagting teen 2021 $31 miljard bereik, volgens HP – ‘n styging van 55% vanaf 2016. Die wêreldwye pasgemaakte t-hemp-drukkersbedryf sal na verwagting teen 2025 $10 miljard oorskry, volgens die navorsingsfirma Credence . Intussen sê HP dat 70% van kopers bereid is om ten minste 10% meer aan gepersonaliseerde produkte te spandeer.

Dit is dus geen verrassing dat FESPA se 2018- druksensus onthul het dat diversifikasie na nuwe markte en produkaanbiedinge ‘n sleutelfokus van belegging vir 53% van drukkers is nie – meer as 50% van diegene wat ondervra is, het gesê dat kliënte toenemend kortlopiedrukwerk, net-betyds-vervaardiging en verpersoonliking bo-aan hul inkopielys plaas. En hierdie diens is nie meer die uitsluitlike domein van groot maatskappye soos Coke nie. HP se D4D-sagteware-inprop laat ontwerpers toe om ‘n sjabloon te skep wat verskeie velde van beelddata saamsmelt om unieke kreatiewe kombinasies van ‘n enkele ontwerp te skep. Alternatiewe maatskappye soos Ghost GmbH het toner-gebaseerde oordragtegnologieë ontwikkel wat klein lopies op kleinformaatlasers teen ‘n billike prys vergemaklik.

Is die soeke die moeite werd?

Maar is personalisering werklik die Heilige Graal vir drukkers? Dit kan beslis wees, maar dit bring ‘n aantal uitdagings mee wat nie oor die hoof gesien moet word te midde van al die opgewonde hype nie. “Een van die grootste probleme is dat drukkers in personalisering spring omdat dit die nuwe, aantreklike ding is, en hulle oorweeg nie hoe dit ‘n heeltemal ander besigheid is as waaraan hulle gewoond is nie,” sê Zsolt Rácz, Senior Visepresident van Internasionale Besigheidsontwikkeling by Printbox in Pole.

Ek sien baie drukkers wat hulpbronne in personaliseringsdienste belê, maar nie altyd genoeg aandag aan die kliënt se reis gee nie.

Dit is veral die geval met bemarking, sê hy, en merk op dat drukkers wat tradisioneel in ‘n B2B-sfeer gewerk het, dikwels sukkel om die verbruikersgehoor te lok wat op soek is na personalisering. “Dis ‘n heeltemal ander mark, en as jy nie ervaring met daardie mark het nie, sal jy ‘n spesialis of agentskap moet huur om jou te help om dit te bemeester, anders sal jy nie uitstaan nie.”

Inderdaad, terwyl gepersonaliseerde drukwerk ‘n steeds groeiende gebied is, is daar reeds genoeg drukkers om ‘n mededingende landskap te skep. “As jy personalisering gaan doen, moet jy dit goed doen, of glad nie,” sê Zsolt, wat aanbeveel dat ‘n nis-afdeling van die mark geïdentifiseer word om te teiken – troues, byvoorbeeld, is ‘n premium sektor wat hom leen tot eenvoudige prosesstandaardisering sodra jy gevestig is.

Kliëntediens is nog ‘n area vir oorweging, sê hy. “Gepersonaliseerde produkte vereis ‘n heel nuwe vlak van kliëntebetrokkenheid. Daar is ‘n algemeen aanvaarde metodologie vir die bedryf van tradisionele drukwerk, maar personalisering is presies dit – dis persoonlik – en jy moet responsief wees.” Hy noem fotoboeke as voorbeeld. “Moeders met klein kinders is die grootste teikengehoor hier, en hulle is heel waarskynlik om hulle laat in die nag aanlyn te skep. As daar niemand is om hulle te help as hulle vashaak nie, wel … in hierdie dae van sosiale media is dit nie moeilik vir net een verbruiker om ‘n besigheid met ‘n slegte resensie te vernietig nie. Ek sien baie drukkers wat hulpbronne in personaliseringsdienste belê, maar gee nie altyd genoeg aandag aan die kliënt se reis nie.”

Standaarddraers

Trouens, kliënte is waarskynlik die grootste uitdaging in personalisering oor die algemeen, sê Dmitry Sarbaev, medestigter en besturende direkteur van Fluxmall DTG. “Ons spandeer baie tyd om met ons kliënte te werk,” sê hy. “Die meeste mense wat iets gepersonaliseerd wil hê, het geen idee wat hulle wil hê nie, en hulle verstaan ​​dikwels nie hoekom ‘n gepersonaliseerde item meer kos vir elke bestelling nie – en dit is dikwels net ‘n eenmalige of korttermynbestelling – wat tydrowend is voordat jy selfs by die werklike drukwerk kom.”

Jy kan nie ‘n stuksgewyse benadering volg nie, maar moet eerder die ontwerpe van jou produkte, die prosesse wat gebruik word om die produkte te maak en af te lewer, en die konfigurasie van jou hele voorsieningsnetwerk heroorweeg en integreer.

En natuurlik, soos blyk uit die eindelose promosiepogings wat verkeerd geloop het, het personalisering die potensiaal om ‘n hele blik wurms rondom rassisme, obseniteit en seksisme oop te maak. Nutella se ontwerp-‘n-etiket-veldtog, #WalkersWave, Adidas en Arsenal se Dare to Create-samewerking en die Nasionale Lotery se vennootskap met Team GB het almal onder die invloed van grapjasmakers – en meer bose tipes – geval wat personalisering vir twyfelagtige middele probeer uitbuit.

“Ons het baie streng beleide oor wat ons sal en nie sal aanvaar nie, en ons hersien alles persoonlik,” sê Dmitri. “Ons etos is om vreugde en geluk na ons werk te bring en ons morele standaarde is redelik hoog – as ‘n bevel dit weerspreek, moet ons dit stop. Die probleem daar is natuurlik dat daar altyd êrens ‘n maatskappy sal wees wat dit eerder sal doen.”

Sodra jy die kliënte gesorteer het, is dit tyd om met die werk self aan te gaan, en dit bied sy eie uitdagings. Ten spyte van die toenemende beskikbaarheid van bekostigbare tegnologie om verpersoonliking te vergemaklik om gepersonaliseerde produkte te druk, is dit minder eenvoudig om ‘n duidelike begrip te kry van die kodering en programmering wat nodig is om outomatiese werkvloei te vestig. Verskillende werkvloeistelsels is dikwels problematies vir drukkers wat nuut is in die veld.

“Om een item te druk, is baie anders as om 1 000 van dieselfde items in een slag te produseer,” sê Zsolt van Printbox. “Jy kan nie ’n stuksgewyse benadering volg nie, maar moet eerder die ontwerpe van jou produkte, die prosesse wat gebruik word om die produkte te maak en af te lewer, en die konfigurasie van jou hele voorsieningsnetwerk heroorweeg en integreer. As jou besigheid vlam vat, sal jou werklas eksponensieel groei, en as jy nie voorbereid is vir ’n groot aantal bestellings nie, gaan jy ’n groot probleem hê.”

Handhawing van gehalte

En dit lei direk na ‘n ander bekommernis: gehalte. “Met groot lopies het jy die geleentheid om die gehalte reg te kry. Met kort lopies moet jy seker maak dat elke item topklas is,” sê Marco Olivotto, Kleurkonsultant en Digitale Drukadviseur. “’n Produk kan wonderlik gepersonaliseer word, maar as die gehalte swak is, verloor dit sy meriete.”

In plaas daarvan om na personalisering te stroom ter wille van personalisering, sê hy, sal drukkers goed doen om tyd te spandeer om eers te fokus op die bereiking van hoë vlakke van gehalte in hul produkte, want wanneer personalisering die norm word, sal kliënte dit as ‘n onderskeid tussen maatskappye gebruik. Inderdaad, Fluxmall se Dmitry stem saam dat personalisering, veral in die direk-tot-kledingstukbedryf, beduidende gehaltebeheerprobleme in die gesig staar: “Mense verwag dikwels hoër vlakke van gehalte as wat realisties bereik kan word.”

Die hele proses verskil regtig nie van koevertposdrukwerk nie, wat al jare bestaan

Marco het egter oor die algemeen ‘n effens ander houding teenoor personalisering – een wat ietwat minder ontsag en entoesiasties is as ander in die bedryf. “Die punt van personalisering is dat iets myne is, en net myne,” verduidelik hy. “’n Musikant wat my naam op ’n plaat skryf, het betekenis, maar as dit ’n masjien is wat dit doen, dan is dit industrieel, en die hele proses is regtig nie anders as koevertposdrukwerk nie, wat al jare bestaan.” Daar is ’n risiko, sê hy, dat die tendens vir gepersonaliseerde drukprodukte uiteindelik sal plato, aangesien hul toenemend hoofstroom-aard hulle nie meer uniek of spesiaal maak nie. “Die vraag is dan wat drukkers daarmee sal doen om dit steeds die moeite werd te maak.”

FESPA se Tegniese Bestuurder, Graeme Richardson-Locke, sê: “Met alle nuwe sakegeleenthede is ‘n foefie nie genoeg nie. Om ‘n mark te definieer, die kwaliteitsverwagting vas te stel en dit elke keer betyds te lewer, is voorvereistes. Terwyl drukwerk goeie prosesbeheer en aandag aan detail vereis, gaan die groter vraag hier oor die beplanning en definisie van produkte vir spesifieke gehore voordat daar op enige belegging besluit word.”